汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【小鹿蓝蓝|重新定位突破红海市场】。

 

2020年5月，中国副食流通协会发布儿童零食标准《儿童零食通用要求》，正式的定义了“儿童零食”这一词的概念，指适合3～12岁儿童使用的零食，并且在技术、标签和包装方面都做出了相应的要求，此项标准将中国儿童零食产业引向更加正规化的道路，也在2020年中开启了各大零食巨头在儿童零食这个细分品类的竞争。

 

01 赛道洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

竞争激烈的儿童零食赛道

 

 

近三年来，线上儿童零食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高、实现供给侧、消费侧的双向增长，儿童零食市占率扩大，增长前景广阔。

 

在儿童零食市场发展的同时儿童零食新品牌开始密集涌现，仅2020年6月就有3个品牌出现，资本大力助推儿童零食品牌发展，小黄象、哆猫猫、满分牛牛等新锐品牌在成立之初即拿下融资，儿童零食市场竞争越发激烈。

 

 

线上零食市场中，无添加儿童零食的消费额逐年走高。针对3岁以下儿童的无添加零食消费额占比高，针对3-6岁及6-12岁的无添加零食消费额增速快，3-12岁儿童零食的无添加需要被关注。

 

 

已婚已育人群客单价持续领跑超越其它人生阶段人群，是儿童零食市场的主要消费人群。

 

02 重新定位

-Tomson & Jason Brand Research Center

专业宝宝零辅食品牌

 

鉴于每个品类的产品都已过剩，企业该如何运用广告进入消费者的心智？最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。想把一个新概念或新产品移入心智，就必须先把心智中原有的相关概念或产品清除。——《定位》

 

 

 

三只松鼠推出了子品牌小鹿蓝蓝，定位为做宝宝零辅食的专业品牌，这个定位将宝宝零辅食品牌在心智上重新划分，一种是小鹿蓝蓝（宝宝专业零辅食品牌），另一种则是其它宝宝零辅食品牌。

 

在品牌开始的初期，小鹿蓝蓝聚焦于宝宝辅食，从辅食切入的难度要求更高，投入也更大，但能够奠定一个婴童食品品牌的专业度占据心智。

 

 

对于购买宝宝零辅食的消费者来说，对于给宝宝入口的东西一定是在各方面的要求都比较高，所以他们更倾向于寻找一个专业的零辅食品牌，小鹿蓝蓝宝宝专业零辅食的定位很好的击中消费者疼点。

 

其次小鹿蓝蓝背靠三只松鼠这个大品牌，大品牌在先天上就能获得消费者的信任感，同时三只松鼠有着成熟的供应链和加工工艺，为小鹿蓝蓝产品提供更好的品质保障。

 

-品牌IP

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IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同，能更好触达消费者。

 

 

小鹿蓝蓝品牌打造了小鹿形象的蓝蓝IP，小鹿是森林里活泼可爱的动物，能给消费者传达一种活力健康的态度，在配色上使用红黄蓝三颜色，寓意着孩子的单纯，同时暗示着产品的原始天然，同时这三种颜色搭配，在视觉上更有冲击力。

 

 

 

根据不同年龄段的使用者，蓝蓝IP进行了年龄分段设计，每个年龄段都有独特的形象和人设。6个月到1岁的蓝蓝，穿着纸尿裤，喜欢咬奶嘴，1-3岁的蓝蓝爱吃各种零辅食，喜欢和别的小朋友共同分享，3-10岁的蓝蓝，特别听话懂事，亲近人类，是小朋友的守护精灵。蓝蓝IP很好的承接了品牌的理念，可以让品牌更快被大家去认知。

 

03 优质产品

-Tomson & Jason Brand Research Center

构建品牌核心竞争力

 

对于婴童食品来说最重要的就是安全、品质，小鹿蓝蓝背靠三只松鼠品牌，有大品牌做背书，并且三只松鼠有着强大的供应链和工艺、检测等支持，为产品的生产提供了更多保障。

 

 

从产品研发来说，小鹿蓝蓝从本质上做儿童零食。不宜宝宝食用的香精、色素、甜味剂以及添加剂都不会加入，同时在产品工艺方面也做了微创新，把一些目前在食品饮料行业广泛使用的工艺，应用在宝宝零食应用的工艺当中。

 

 

例如小鹿蓝蓝的冻干奶酪块，就是将食品饮料行业的奶酪块和冻干工艺结合在了一起，同时又添加了杜邦的益生菌以及益生元，使产品具备功能属性。

 

从供应链方面来说，小鹿蓝蓝会去溯源，找到更优质的上游伙伴，上游的选择必须要达标到三只松鼠供应链管理系统的审厂要求，在确定工厂的每一个环节都达标后，才会跟工厂进行下一步的合作。

 

 

在品控方面，小鹿蓝蓝的产品在推出之前就经过三重防线，从前期的研发到出货以及抽检，按照三只松鼠的食品检测流程标准进行，同时也做了符合国家检测要求的检测。

-产品矩阵

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小鹿蓝蓝将产品矩阵分为6月+儿童零食，12月+儿童零食，3岁+儿童零食，覆盖不同年龄段的宝宝。

 

 PART 1 /6月+儿童零食

 

 

根据6个月大的宝宝进行研发，在产品形态上选择了米饼，让宝宝更容易吸收；产品包装上使用了小鹿蓝蓝IP，可爱萌趣的小鹿更容易被小朋友喜欢；在卖点上主打，更适合宝宝的配方，通过营养添加作为产品的差异点。

 

  PART 2 /12月+儿童零食

 

 

在产品形态上选择了虾饼，主打卖点是60%真虾肉制作，以此来和其它同类产品进行区隔；产品包装上融入蓝蓝IP和虾元素进行插画设计，给人一种萌趣可爱的感觉，萌趣的包装更受宝宝的喜爱。

 

  PART 3 /3岁+儿童零食

 

 

以头水有机海苔为产品的主打卖点，通过优质的原料来烘托出产品的优质，同时通过检测报告证明产品无防腐剂，作为信任状，减少家长的购买疑虑，在产品包装上有大字报的形式突出了品牌名，强调了品牌属性。

 

04 全域营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

公域引流+私域留存

 

在一个品牌从0到1的过渡中，营销扮演着非常重要的角色。小鹿蓝蓝的营销策略可以从全域和私域两个维度解读：全域营销本质是流量思维，让消费者形成品牌认知；私域营销本质是留存，提高复购。

 

-公域营销

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“全域营销的目标就是让用户可以在短时间内迅速记住产品，进而形成品牌认知，小鹿蓝蓝2020年8月上市，在当年的双十一即 成为了品类第一 。如何做到？战略性的集中爆破！在双十一前，最高每日投流达50万元，换取40万销售额，为的就是争夺双十一的第一。此次上榜第一为小鹿蓝蓝后续的发展奠定了重要的基础。

 

在夺得2020年淘宝双十一宝宝零食类目第一，每年淘宝和天猫的双十一榜单都是消费市场的重点关注对象，小鹿蓝蓝通过此次上榜第一，获得了不低于五千万到一个亿的传播效果；成为第一后，天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量，其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易，品牌和渠道博弈的议价权提升。

 

 

从心智规律来看，消费者会倾向于选择第一品牌，给与第一品牌更高的关注度与好感度。在上榜第一之后，小鹿蓝蓝迅速打开了市场，小鹿迅速上升，完成了品牌知名度和销量的双向增长。

 

-私域营销

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私域营销，则是通过全域的“漏斗效应”，沉淀下一批对品牌高度认同的种子群体，通过定制服务形成深度绑定，间接提高复购率。小鹿蓝蓝的私域营销始于2020年底，最具代表性的是企业微信个人账号“带娃好伙伴蓝蓝”——致力于提供科学专业的一对一定制咨询服务。

 

 

据了解，小鹿蓝蓝目前有将近50个企业微信个人账号，这些账号以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体并且由专业营养师运营，小鹿蓝蓝个人号对所有用户的宝宝情况、购买记录、咨询历史都了如指掌，从而在数据基础上进行更精准的服务；个人号植根于微信端，也更符合用户的使用习惯和偏好。

 

 

小鹿蓝蓝的私域用户池主要来源于，已购买用户、 口碑型用户：通过已购买用户的推荐进入到小鹿蓝蓝的私域、主动型”用户：通过自行搜索进入私域，其中超过50%以上是来自于口碑推荐，通过口碑推荐小鹿蓝蓝的私域用户不断增加。

 

小鹿蓝蓝能成功的原因就在于，通过重新定位为宝宝辅食零食的专业品牌，抢占了消费者定位，之后通过可爱的蓝蓝IP更好触达消费者，在产品端依靠三只松鼠的供应链，同时进行工艺上的创新为宝宝提供更有品质的零辅食，最后通过公域+私域的运营，完成品牌知名度和销量双增长。