汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【蓄势待发的酸奶品类市场】。

 

关于酸奶的诞生，有这样一个传说：很久很久以前，保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上背着灌满羊奶的皮囊，囊中的奶变酸、化成渣状。当他们把皮囊中的奶渣倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。它出自保加利亚的莫斯利安，一个你在地图上无法找到的“长寿”村落。

 

20世纪初，俄国科学家埃黎耶·埃黎赫·梅契尼可夫在研究保加利亚人为什么长寿者较多的现象时，调查发现这些长寿者都爱喝酸奶。他还分离发现了酸奶的酵母菌，命名为“保加利亚乳酸杆菌”。

 

 

所以，酸奶进入近现代人的视野，最初是以“药品”的身份进入的，这种健康诉求一直持续到当下。据第一财经商业数据中心数据显示，疫情的持续焦虑使得消费者越发注重食品饮料的“免疫同行”，消费者的健康诉求进阶，为酸奶“掷千金”的意愿强烈。

 

01/赛道洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

常温酸奶和低温酸奶C位之争

 

据《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021年消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得注意的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。

 

 

简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等越来越多新锐酸奶品牌撞入我们眼球的同时，很多消费者也发现，在盒马、便利店以及一些大型商超的低温酸奶区，蒙牛、伊利等传统品牌的酸奶似乎蜷缩在货架不起眼的一角，C位基本都被新锐品牌牢牢占据。

 

-常温酸奶上演三国杀

Tomson & Jason Brand Research Center

 

2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势，莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额，进行着自我超越的孤独游戏。

 

 

光明乳业在推出莫斯利安之前，国内酸奶市场上均是低温酸奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。通过技术创新，莫斯利安成为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温酸奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。

 

由于没有同类竞品，光明乳业敏锐意识到这是一个空窗期，凭借莫斯利安可以真正建立起全国渠道，摆脱地区性品牌的尴尬形象。事实证明光明乳业的选择正确。莫斯利安终端覆盖点从20万个增加至70多万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国扩张。

 

经过光明乳业的不停开拓和培育，引爆了一个全新的市场蓝海——常温酸奶。

 

 

在2014年前，莫斯利安一直以一家独大式发展。而到了2013年底，乳业巨头伊利和蒙牛分别推出了各自的常温酸奶品牌——安慕希和纯甄，安慕希和纯甄的加入，彻底改变了市场竞争格局，自此进入三国杀时代。

 

莫斯利安的销售增长曲线是这样跳水的：2011年同比增长350%、2012年同比增长123%、2013年同比增长106.5%、2014年同比增长85%、2015年最终停止增长变成-1.44%。

 

而安慕希，一经推出就借助伊利强大的渠道及资源能力快速增长，2014年销售量收入近10亿元，2015年销量大幅增长460%，全年销售收入近40亿元，已接近莫斯利安的销售体量。2019年2020年连续两年销售额突破200亿，市场份额已高达60%。

 

 

蒙牛旗下纯甄常温酸奶2013年于全国上市，2016年蒙牛纯甄销售额突破了60亿。2017年蒙牛纯甄获得了30%的高增长。在推出瓶装新品前，蒙牛纯甄陆续推出了芝士、香草味口味，满足更多个性化需求。

 

根据定位理论的观点，莫斯利安作为中国常温酸奶品类的开创者，没有创建品类开创者的战略定位，更倾向于采用渠道策略深度分销，但在消费者的品类心智上错失良机，将抢占品类心智的先机让位给了安慕希和纯甄，从市占率来看，市场格局已有从三国杀时代进入一家独大的竞争业态。

 

-低温赛道新锐辈出

Tomson & Jason Brand Research Center

 

当常温酸奶这块市场已经被蒙牛、伊利和光明瓜分殆尽时，其他公司想硬切进来无异于蚍蜉撼大树。彼时，低温酸奶正是最好的绿洲。

 

2015年，法国乳制品品牌优诺窥得中国市场对于酸奶的不信任下隐藏的商机，推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉开了中国高端低温酸奶领域争夺战的序幕。

 

 

 

2017年9月，国内酸奶销售额达到1220亿元，同比增长18%，首次超过纯牛奶。一些互联网思维培育出的新锐品牌在资本的扶持下，以不走寻常路的营销，精准定位，切入细分市场，迅速在市场上占下一席之地。

 

||简爱||

 

简爱洞察到了价格和需求空缺，市场上普通酸奶价格基本在3-6元左右，这一档价位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出，它们的产品也没有满足消费者对于“无添加、纯粹、低糖”酸奶的需求，大多仍属于“风味发酵乳”，是含有食品添加剂的风味酸奶饮料。

 

 

但多数消费者的心声，其实只是想要一杯：健康、纯粹、能让人感到信任的好酸奶。应对需求，简爱把“配料短、0添加”，作为最核心的概念卖点，从品牌名到语言、色彩、包装整体贯穿，从而让消费者更好理解自己。

 

 

“无添加”永远是简爱酸奶区别于其他乳制品的最大“识别度”，就好像那句精炼的Slogan“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”。所以简爱无论是在价格、品质上，包括品牌表达上，都更好的满足了它对应的那一批消费者需求。

 

||乐纯||

 

精英式的生活方式，对生活品质要求甚为严格，这便是乐纯的核心用户。乐纯抓住核心用户对生活追求的强烈向往意向，知道其一旦形成消费力并能够在不断变化的需求中得到满足，市场潜力可一触爆发。

 

 

 

尤其正处于快速成长期的80后、90后、甚至00后新生代人群，与豪宅、豪车等触及难度相对大的消费场景相比，乐纯代表的高质量生活方式更容易得到持续满足，而且成本更低。

 

同时，迎合现代年轻人的分享心理，一盒颜值味道俱在线的酸奶在朋友圈等社交平台分享，可以极大的满足她们消费行为中的生理需求和心理需求。

 

 

乐纯产品的最大竞争优势就是具备“用户思维”，具备无限迭代和蜕变的可能性，而传统的酸奶企业，尤其是那些大型的国企，是无法在短时间内以高成本、快试错、强推进实现自己产品的迅速迭代的。

 

||北海牧场||

 

唐彬森把早年在中国互联网的成功经历，带到互联网欠发达的地区之后，大获全胜。这种套利思维回到元气森林和北海牧场，就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国再做一遍。

 

 

以“0蔗糖”为主要卖点的北海牧场成立于2018年4月，首发产品“北海牧场3.1”在同年6月正式上市售卖。

 

套用元气森林互联网思维的降维打击，北海牧场的快速试错研发的打法，平均一两天做一次口味测评，然后快速调整，整个研发周期都控制在3-6个月之内，最快的产品3个月就可以问世。这种思路不仅仅可以测试口味，还被用在了包装、卖点、概念等各个领域。

 

 

此外，从成本的角度出发，所有传统大牌都在使用阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖，这带来的问题就是难以满足消费者对口感的需求。北海牧场却I用赤藓糖醇巧妙的解决了口感问题，通过配比还原蔗糖的60%-80%的甜度口感，打造自然蔗糖口味的同时，又实现了健康零卡的用户诉求。

 

02/品牌解码

-Tomson & Jason Brand Research Center

品类破局文化破圈

 

汤臣杰逊发现酸奶品类具有很强的品类分化属性，在品类分化趋势下，酸奶品牌善于将酸奶子品类概念化，提出差异化的品类特点，将品牌与品类印记牢牢绑定，从而占领消费者心智。

 

另一方面，品牌抓住酸奶品类本身的异域属性，在品牌故事、品牌名称、产品包装上借助酸奶品类的异域风情强化品牌自身的形象，以此激发受众联想塑造独特的品牌资产。

 

-概念化品类

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定位思想强调：“以一个新概念进入心智的品牌具有巨大的优势。”酸奶品牌善于将子品类概念化，打造品类新概念，并结合营销策略占据子品类心智和市场两个空间份额，而这也是破局品类红海的有效策略。

 

||芝士酸奶||

 

与普通酸奶相比，芝士酸奶是一个新品类。2017年，君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。因此，君乐宝成为芝士酸奶的开创者，启用一个新名字：涨芝士啦。产品一经上市就广受好评，上市一年销售超2亿包，成为芝士酸奶的代名词。

 

企业的目的很明确，就是在最短的 时间内让更多的消费者品尝到“涨芝士啦”的芝士酸奶，从而建立“锚点偏见”。为此，“涨芝士啦”芝士酸奶的定价很大众，让更多消费者参与品尝芝士酸奶的味道。

 

芝士酸奶不是君乐宝发明的，但是确实是君乐宝率先定义的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一样的，浓缩酸奶里面有七八个口味，巧克力、柠檬等，其中有一个是芝士味。

 

 

但芝士酸奶是以芝士为核心构筑的一个独立品类，未来可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。企业通过采用专家品牌、独特视觉等一系列的品类概念化操作后成为一个独立的品类。

 

||5G酸奶||

 

2020年当5G概念风起云涌之际，安慕希趁势推出「5G酸奶」，联合中国移动开展了一场主题为#可以吃的5G#的跨界联动，不但成了各大社交平台上讨论的焦点，也让产品的卖点和年轻化的形象得到了更精准的传播。

 

 

与之前酸奶的发布风格不同，此次新品发布的风格则是向3C、手机科技类发布会靠拢，来自AMX星系的酸奶大王「安比丽沃爆」也在发布会现场对产品的硬件配置、软件性能和外观设计做了讲解，彻底颠覆了对酸奶新品发布的认知。

 

 

 

这款酸奶每一杯都含有5g优质蛋白，比风味酸奶国家标准高1.7倍，能够充分满足消费者的蛋白质需求。而且每100g也仅仅只有100kcal的热量，高营养价值+低卡路里的产品特点，为新品变爆品埋下伏笔。

 

除了硬件上的突破之外，这款酸奶在软件性能和外观设计上也有不少过人之处。「5G蓝胖子」的外观灵感是来自圣托里尼的蓝顶建筑，棱角杯型+蓝色圆顶杯盖很容易吸引消费者的目光。

 

 

而独特的反转设计可以让消费者随时切换“杯状豪爽吃”和“高脚杯精致吃”两种吃法，这种更加注重人文关怀和仪式感打造的产品设计，也是产品圈粉的关键。

 

||父爱配方||

 

人群细分战略一直是简爱酸奶开辟新赛道所采用的惯用战略，2019年，针对儿童酸奶赛道，简爱推出了“父爱配方”酸奶，将儿童酸奶通过“父爱配方”的概念化上市。

 

“父爱配方”来自创始团队的爸爸们的共创，他们招募了3000位妈妈作为“研发智囊团”，共同探讨酸奶的口味、口感、包装、营养品质等，并寻求专业研发的帮助，逐一求证，最终研发出了一款专为0-3岁孩子设计的无添加低温酸奶。

 

作为孩子的第一口酸奶，“父爱配方”配料全部公开透明，坚持纯净无添加是底线，“生牛乳、乳清蛋白、果蔬果酱、乳酸菌，其他没了”，而且，在糖分设计上，充分为小孩子控糖考虑，设计了0%、2%、4%三个梯度，精准控糖。

 

 

此外，简爱在同年官宣朱亚文为“父爱配方”首次合作明星代言人。朱亚文是一位自身形象正面，爱惜孩子和家人，而且对孩子饮食有着严苛要求的父亲，代表消费者见证并检验简爱“父爱配方”的超高品质，契合了品牌的理念。

 

||馋酸奶||

 

2021年底，纯甄推出的新品“馋酸奶”， 就开创一个打造爆款的新思路。在保证高品质出品的同时，纯甄冲破日趋同质化的竞争现状，不断寻新、出奇，力求拓展乳品新的场景需求，开辟出新的酸奶零食赛道，打造潜力爆品——有跳跳糖的馋酸奶。

 

“馋酸奶”将有跳跳糖的酸奶概念化，当奇趣爆炸口感的跳跳糖遇上细腻顺滑、奶香纯正的纯甄酸奶，口感立刻变得丰富有趣，搭配甄选的美国进口海盐扁桃仁碎、冻干红心火龙果丁、奶香浓郁的优脆乳，脆香十足，酸奶也按耐不住零食小料的活泼。

 

馋酸奶基底选用纯正生牛乳，减31%白砂糖，好吃轻负；多35%蛋白质，健康营养；外加4种菌种发酵，满足人体更多优质蛋白补给，美味不甜腻；精选美国进口海盐扁桃仁碎、冻干红心火龙果丁、奶香浓郁优脆乳搭配跳跳糖，高品质保证。

 

 

馋酸奶包装设计与传统酸奶大相径庭，其包装为镜像结构，一边为零食盒，一边为酸奶盒，中间为一体化定制勺，让每一次开吃都能仪式感满满。

 

新颖的包装使消费者能够随心搭配，既可以一口零食小料、一口酸奶，也可以将零食小料与酸奶混合搅拌后再吃，一杯馋酸奶多重享受，玩出每个人的新花样。这样的包装，光在有趣好玩上，就赢了一大半。

 

-异域风情

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异域风情带有原产地联想，同时会将异域的人文形象嫁接到品牌身上，品牌与异域形象契合的关联有利于品牌获取消费者的认同感。汤臣杰逊发现，酸奶品牌善于用异域文化来包装自己，有些是采用故事化手法，有些是在品牌名字上带有鲜明的异域印记。

 

 

例如，最早的低温酸奶玩家卡士在1999年就锁定了低温赛道，公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略，建立了“卡士（英文名称:Classy-Kiss）”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。

 

欧洲风格在卡士包装盒上得到了淋漓尽致的体现。轻轻沿着“卡士奶”的开口缝合撕开“新鲜屋”，然后用力往反方向一推，像变戏法般打开了“奶盒”。“这个设计必须要用特制的纸才能做到。

 

 

包装盒上面的图画是一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，为了设计这个图画，特意跑到欧洲考察，设计过程中没完没了地挑剔，反复修改。最终的图案是几个设计师一点一点地手工描绘，精雕细琢。正是“卡士奶”在外包装上的别出心裁，让其在众多同类产品中快速突围。

 

 

同样，常温酸奶开创品牌莫斯利安最开始也是用带有保加利亚风情的“长寿”村的酸奶故事来宣传常温奶这个品类。

 

而新锐品牌【北海牧场】系列酸奶，除了沿用了【气色酸奶】的命名，包装上更是标注了【于日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制】的字样，让年轻用户很快的建立品牌认知。

 

 

经过市场验证的优等生作业，着实帮助【北海】通过为日系风格，快速完成用户心智的套利。

 

03/营销策略

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传统和新锐营销策略共存

 

事实上，或许可以说安慕希、纯甄两大常温巨头的崛起主要还是依靠强势的娱乐营销和代言人策略抢占消费者心智，而对于新锐品牌来说，他们更倾向于采用与消费者一起的共创策略将产品打造成社交货币，在年轻消费者群体间自发扩散。

 

-品牌代言

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签约偶像明星是酸奶品牌普遍采取的营销策略，凭借代言人覆盖的粉丝圈层，品牌得以在短期内快速打开知名度，与此同时，代言人的背书为品牌提供了信任状，助力品牌瞬间引爆。

 

 

纯甄品牌代言人有张艺兴、邓超、黄子韬、宋茜、赵丽颖、杨紫、王一博、INTO1。粉丝经济大行其道的当下,更多品牌借助品牌代言人与消费者进行情感沟通,从而提升粉丝人群的好感度,扩大品牌认知。

 

从纯甄品牌代言人的更替中我们可以看到品牌代言人的粉丝群体的年轻化倾向，每一个阶段都是与该阶段声量和美誉度较高的当红明星携手，不断圈粉一批又一批新的年轻用户群体。

 

-娱乐营销

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众所周知，凭借一路高涨的收视率和持续不落的话题和关注度，《奔跑吧兄弟》已经成为炙手可热的综艺资源，吸引了众多广告主的追捧。而作为《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的赞助商，伊利安慕希将娱乐营销策略作为整体营销策略升级的开始。

 

 

在第一阶段，伊利安慕希通过与“跑2”节目的结合，已经在消费者心中建立起了广泛的品牌认知。而在第二阶段的“跑3”中，安慕希开始将 “浓浓的超好喝”的产品诉求升级为“安慕希美食”。

 

在“跑3”播放期间，除了以安慕希酸奶产品为主题的曝光画面之外，节目中还开始出现用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光画面。同时伊利安慕希在线下商超组织了上百场“跑男”主题的“安慕希美食”活动，从陈列展示的视觉元素到现场活动环节，使“安慕希美食”与“跑男”元素达到了多维结合。

 

 

小到商超促销，大到明星路演，在这一环节中，伊利安慕希没有浪费在线下与消费者进行沟通和传播的机会。它以“跑男”元素为形，“跑男”明星代言人为催化剂，向消费者高效地传递着升级后的“安慕希美食”的诉求，使消费者形成安慕希不仅“浓浓的超好喝”还能烹制安慕希美食的准确认知，以达到从“好喝”到“美食”的诉求升级。

 

-用户共创

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相对来说，新锐品牌利用互联网工具更倾向于采用共创策略培养用户的参与感。正如本杰明·富兰克林的名言：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”

 

例如乐纯，把所有品牌的消费者分为金字塔型的阶梯，自上往下分别是1%的内容创造者，他们是专门捧场、为众筹掏钱的死忠粉。9%属于传播者，他们不一定会特别活跃，但会参与传播。

 

 

而剩下的90%是永远不会参与进来的，策划做得多好。这个模型古往今来都怎么变过，上个世纪的1%是公司本身，9%是媒体，公司做了内容，媒体负责传播，90%的人开始消费。

 

乐纯让1%的人参与到整个内容的创造当中，包括酸奶制作、文案策划，让他们为品牌进行口碑传播，如同水面漾起的波纹一样层层相传。

 

 

汤臣杰逊还观察到，Oarmilk作为初创品牌，并没有过多的营销动作，而是将注意力都集中在了其核心用户群体身上。在核心用户的选择上，Oarmilk主要瞄准了两类消费者作为第一波用户群：有国际背景的人群（包括有海外工作、留学经验的人及外国人）和有良好运动习惯、精致生活方式的人群。

 

快速拥有第一波用户群体是品牌发展的第一步，如何让他们陪伴品牌一起成长，Oarmilk选择了“用户共创”。让核心种子用户来验证品牌的产品，才会往更好的方向去做。因此将2020年11月到2021年4日这段时间称为“用户共创期”。

 

 

Oarmilk根据用户的反馈意见改了很多东西，在包装方面，比如：早期盖子的盖膜是不一样的；吃法介绍删掉了，因为很多客户都知道该怎么吃；之后会在杯子上加二维码，方便客户了解更多关于产品的东西。

 

最后，相较于竞争进入白热化的饮料市场，酸奶的品牌竞争虽然没有那么激烈，但是随着新品牌加入和传统品牌的创新和新品类的开辟，“酸奶赛道”也将愈发拥挤。唯有精准洞察当下消费者动态的需求，用创新的产品和传播玩法，才能更好地满足越来越挑剔和多变的消费者。