开门七件事，柴米油盐酱醋茶，可见茶在中华文明中的重要地位。中国是茶的故乡，也是茶的发源地，中国茶的发现和利用已有四五千年的历史，如今饮茶已成为中国人生活的一部分。

 

01 赛道分析

-Tomson & Jason Brand Research Center

正在蒸蒸日上的茶行业

 

 

全球茶叶消费发展趋势向好，预计到2025年全球茶叶市场规模将突破450亿欧元，同时中国茶叶市场在逐渐上升，在全球消费占比逐渐增加，占据越来越重要的市场地位。

 

 

截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人。中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占略高于女性，占比51.1%。

 

从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%，随着饮茶的普及越来越多的年轻人加入饮茶大军，饮茶呈年轻化趋势

 

02 对立统一

-Tomson & Jason Brand Research Center

新茶饮和零售茶的复杂关系

 

如果以袋泡茶为代表的零售茶，有着更大的存量市场，那么新茶饮就是一个新生的挑战者，它以更快的增量对零售茶发起了挑战。

 

 

以袋泡茶为代表的零售茶，活跃在直播间，是白领的办公室好物。袋泡茶线上市场2015年仅2.3亿元，到2019年已经增长到50.3亿元，预计2020年中国袋泡茶线上市场规模将达128.7亿元。

 

袋泡茶只是零售茶的品种之一，零售茶还包括熟知的各种各样的散装茶叶以及速溶茶等等，而袋泡茶只是数千亿的零售茶市场中一部分。

 

 

新茶饮则充斥在大街小巷，是年轻人的最爱，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，蜜雪冰城全国门店规模破万家，新茶饮正在快速发展。

 

零售茶如袋泡茶，产品品质稳定，冲泡方便，适用于多种场景。而现制茶饮创新多变，能够给到消费者更好的即时体验。同处在茶行业中，零售茶和新茶饮之间是竞争关系还是合作关系呢？

 

03 星巴克模式

-Tomson & Jason Brand Research Center

T9获得千万融资背后的秘密

 

 

茶品牌T9成立于2016年，总部位于上海，是连锁茶叶品牌，目前在全国有15家门店，T9的品牌定位为高端茶品牌。

 

 

T9，T代表着Tea茶，9为极，表达T9品牌追求极致的精神，橙色是T9的品牌主色调，以代表幸福的知更鸟为品牌IP形象，传递自然、健康的品牌调性。目前T9完成数千万元Pre-A轮融资，由青锐创投投资，青桐资本担任财务顾问。

 

T9聚焦于高端商场场景，为时尚商务人士提供线下饮茶的社交空间，并结合茶饮零售模式提升门店盈利能力，T9既有茶饮又有零售业务，无法单纯的归类为零售茶或新茶饮。

 

-精品茶饮+零售茶

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T9的商业模式零售+现制茶的模式，让人联想到星巴克，星巴克店里有即饮咖啡，同时还有咖啡豆、保温杯、马克杯、小零食等零售。

 

 

在发展史上，T9也和星巴克有着相似之处。星巴克刚开始是卖咖啡豆的，直到1987年后星巴克才销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，之后星巴克品牌迅速风靡全球。

 

T9刚开始则是卖英式下午茶，精致的现制茶饮搭配茶点，后来T9在上海芮欧百货开了一家纯零售店，通过两种不同模式的探索，T9创新采用茶饮引流，带动零售的新模式，构建起自己的核心竞争力。

 

 

目前T9零售茶叶的SKU超100个，包括日常自饮的袋泡茶、口粮茶，适用于送礼场景的高定茶、庄园茶，及收藏级的老茶等，T9通过设立不同的产品线，多元的产品组合覆盖各种饮茶场景。

 

并且T9与德国拥有百年历史的制茶工厂展开战略合作，提高茶品质。目前T9门店里茶叶零售与茶饮销售的营收占比约为6：4，相比星巴克零售占比更多一些，因为茶叶相比咖啡，自用和送礼需求更高。

 

-T9=高端茶品牌

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美国社会学家欧登伯格在《伟大的好地方》书中提出第三空间的概念，他将家庭居住空间划分为第一空间，工作场所划分为第二空间，而博物馆、图书馆等公共空间划分为第三空间，第三空间的主要特征是在宽松的环境中可以自由地释放自我。

 

 

星巴克的第三空间一直被行业内津津乐道，星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂量，为人们提供聚会场所的第三空间。

 

 

第三空间令星巴克更好的触达目标消费人群，带来了品牌效益，通过第三空间星巴克将咖啡变成刚需，同时在消费者心中建立起品牌认知。

 

T9的目标人群主要是高收入、高知人群，这部分人群对消费环境有较高的要求，所以T9的门店大都在上海、北京超一线城市“顶级”购物中心。

 

 

颜色可以成为有效的视觉锤，如橙黄色的包装让人很容易联想到爱马仕。T9的所有门店都以亮眼的爱马仕橙为主装修色调与统一的黑白格地板，对比明显，辅以不同亮色茶盒拼凑成各种茶墙，带来强大的视觉冲击力，营造出视觉上的时尚高级感。

 

 

T9的门店用时尚高级感的设计、贴心的服务构建了第三空间，消费者可以在这里放松享受社交或独处的乐趣，通过第三空间T9更好的触达目标消费者。

 

 

并且T9在门店里设有醒目的零售产品陈列区，强化零售属性，店员不仅会在陈列区向顾客详细介绍产品，还会在点单茶饮的时候告知该茶饮使用的零售茶叶产品，形成一个从茶饮到零售的体验闭环。

 

茶行业产品层面壁垒不高，当产品迭代，消费者很可能会选择新的产品。但T9通过入驻高端购物中心，用门店位置、高端时尚的空间场景，成功的将T9=高端茶品牌的认知植入消费者心智中。

 

-自上而下的用户策略

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星巴克的用户策略是先影响精英，再辐射多样化人群，星巴克先是进入一二线城市，选址在时尚购物中心、高端写字楼、中高端住宅等白领流量密集场所，再逐渐由一二线城市向三四线城市蔓延。

 

T9的用户策略也是从精英人群开始，辐射多样化人群，T9的门店选址也类似星巴克，先从上海、北京超一线城市“顶级”购物中心起步，再进入杭州、南京、重庆、成都、昆明等新一线和二线城市。

 

 

门店的意义在于走到潜在顾客身边，T9通过第三空间与更好的茶饮体验转化新人群，引导与培育增量市场，将产品从社交空间拓展到办公桌及其它社交礼品场景。T9除了用门店贴近消费者，在产品中也显露出以精英人群为切口，辐射全人群的特点。

 

PART1缤纷系列

 

 

缤纷系列是T9旗下最热销的系列，高颜值、高辨识度，色调多元，品种多样包含冷萃茶、果茶、原味茶等不同口味。

 

 

其中缤纷花果茶系列包装获得过德国2019红点设计大奖

 

PART2美术小金罐系列

 

 

美术小金罐系列融入了艺术大师的灵感元素，结合不同茶的特征绘制精美的插画。

 

 

精美的花纹让包装看起来吸引力十足，部分烫金加强了精致质感。

 

PART3传奇系列

 

 

传奇系列选择了全球各个茶产地的文化符号，例如印度马德里的大象、台湾的麋鹿、中国的龙与虎等，充分体现了T9“来自全球的好茶”的产品理念。

 

 

 

传奇系列荣获了Reddot Design Award红点设计大奖、Germany Design Award 德国国家设计大奖等全球著名设计大奖。
 

PART4皇家系列

 

 

罐身整体立体浮雕、局部金色磨砂，罐顶立体激凸标志的细节，轻奢风包装，颜色采用蓝、红、黑三种色调，匹配不同品类的庄园茶，高端不失大气，又兼具稳重感。

 

04发展趋势

-Tomson & Jason Brand Research Center

从成熟的咖啡行业中总结经验

 

在T9身上看到了和星巴克类似的模式，那么我们是否能从咖啡行业中发现未来茶行业的机遇点？

 

茶、咖啡、酒被看作是世界范围内的成瘾饮品，有着悠久的历史和庞大的消费人群,但咖啡在全球化、品牌化、流行程度上，明显较为成熟。

 

 

可以从品类、产品、品牌三个维度将茶和咖啡进行对比。从品类来看，茶的出现最早约从唐朝开始，咖啡最早可追溯到15世纪，且咖啡是舶来品。咖啡比茶更年轻，这个年轻使得咖啡容易被赋予年轻新潮的意义，而茶则有着传统古板的刻板印象。

 

 

从产品角度去看，一是咖啡从原料种植、采摘到烘焙都已经建立了完善的标准体系，且这种标准化已经深入消费者的心中；二是咖啡饮品新品更新周期长，消费者粘性较高。

 

中国茶产业茶叶体系复杂，缺乏统一品质标准，茶叶市场质量参差不齐，消费者在选购茶时没有判断标准；其次是新茶饮产品季节化特点明显，新品更新周期短，很难靠沉淀粘性消费者。

 

 

品牌角度而言，由于咖啡品牌塑造的时尚形象，咖啡的品牌效应比传统的茶更强，人们可能没喝过星巴克，但知道它，而传统茶有品类无品牌，人们买茶第一时间会想的是去哪里买，而不是买什么品牌，这和品类教育、品牌塑造有很大的关系。

 

 

那么茶能和咖啡借鉴的，可以分为以下三个方面。一是建立标准，不断完善茶叶、茶包、茶饮的标准，建立标准化的流程，让消费者感知到产品的标准化，如以饮用方便的标准较成熟的茶包为基础，再辅以茶饮作为产品创新的出口，改变消费者对于茶产品不好挑选、质量层次不齐的观念。

 

二是品牌化，在广阔的茶市场中都要找到自己的差异化赛道，进行品类教育，抢占消费者心智，打造强势品牌；三是创新化，从全球各国不同的茶文化入手，如摩洛哥薄荷茶、泰式奶茶等中汲取灵感，用创新的方式演绎中国茶，摆脱传统、陈旧的刻板印象。标准化、品牌化、创新化使中国茶更有生命力，商业模式的创新，是品牌的核心竞争力。