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Tineco添可丨小家电黑马品牌的崛起【汤臣杰逊品牌研究院】

2022-01-17 17:32:26

在新消费热潮下,国货新潮品势如破竹,纷纷在各自领域开花结果。

 

添可、Ubras、花西子等360个新品牌以惊人的爆发力拿下品类第一,成为行业新标杆。

 

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其中,小家电黑马品牌——添可,在天猫双11开场仅1分钟,官方旗舰店直播间成交破千万,开场1小时新品吸尘拖地一体机就卖了1个亿,2小时智能洗地机全网出货50000台,创下国内品牌电商销量新记录。

 

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截至11月12日0点,高端智能生活电器品牌添可在全渠道的成交量突破13万台,再次刷新记录,稳居全网洗地机品类第一名;成交额突破4.1亿元,较去年同期增长了40倍!成为实至名归的国货潮品,行业龙头。

 

01/小家电的“蓝海”

-Tomson & Jason Brand Research Center

疫情黑天鹅下的新希望

 

2020年突如其来的疫情,打了众多行业市场一个措手不及,各行各业遭受滑铁卢,然而有的品牌商依旧逆风前行,在颓势的大趋势中开拓出一片“伊甸园”,开创了新的消费热潮。

 

Tineco添可,这个入驻国内才一年多的新锐品牌,却能在竞争激烈的小家电赛道上,保持如此强劲的爆发力。

 

归根结底是因为在后疫情时代,国内家庭清洁观念的改变,为消费升级带来了巨大的供给缺口,智能洗地机这一细分领域的市场,就这样被打开了。

 

合适的赛道加上产品的优秀,让添可智能洗地机一夜爆火,也让添可这个新锐品牌一跃成为行业的黑马。

 

-Tineco添可

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添可是科沃斯集团旗下高端智能生活电器品牌,20多年来,始终坚持以智能科技驱动产品创新。

 

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TINECO添可倡导“生活白科技,居家小确幸”,以智能科技创造梦想生活。现拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三大产品线,全面深耕高端智能生活电器领域。

 

-跨境蓝海

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添可在国内市场才扬帆起航,然而海外市场已是成绩斐然!

 

在美国等海外发达国家,吸尘器作为必备家电用品,普及率高达99%。就在美国这样的成熟吸尘器市场,被称为“史上最挑剔”的美国消费者竟然对TINECO添可好评连连!网友惊呼“性价比不输戴森”,美消费者点评为吸尘器史上的“The One”!和中国人的内敛相比,外国人对喜爱的事物向来不会吝啬夸奖。

 

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添可作为中高端无线吸尘器产品,价格方面的竞争优势微乎其微,尤其对于市场成熟的美国而言,打动消费者更多的是产品体验、口碑和服务。

 

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自2018年5月份添可开始进入美国亚马逊市场,从最初的市占率仅为0.1%并不被大众看好,随后在美亚的市占率节节攀升,一路跃升为12.9%,10个月市占率剧增129倍,跃居美国亚马逊榜单第二位,成为美国亚马逊的第二大中高端吸尘器品牌,仅此于行业的老大哥“戴森”。

 

-境内蓝海

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疫情黑天鹅给家电市场带来不小的冲击,2020上半年我国家电市场同比下降14.13%。危机中往往孕育着新的希望,这个“新希望”就是小家电。

 

有人质疑小家电的火爆只不过是因为疫情期间人们居家休闲时间增加、对健康消杀产品需求增加。随着疫情得到逐步的控制,小家电市场将会只是疫情催化下的昙花一现,小家电行业的数据似乎印证了这一结论。

 

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以厨房小家电为标的,统计数据显示小家电全年的销售额呈“N”字型,除了 “双11”促销活动对11月份的销量有短期提振效果外,第三、四季度的小家电回归到了理性消费状态。

 

而事实上,小家电兴起是家电消费的必然走向,只是疫情黑天鹅加速了小家电市场的爆发。

 

小家电市场的快速发展不是2020年才开始发生的事情,小家电市场在过去5-10年的时间一直保持着比较快速的发展。

 

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前瞻产业研究院的报告显示,在2012-2019期间,小家电的复合增长率保持在13%以上,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超6460亿美元。

 

而这个每年持续增长的趋势,也预计在未来的十年间继续保持。

 

02/“异形”经济兴起

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不同以往的懒人经济

 

-“偷懒”成兴

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根据信息研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现高速增长的局面。

 

随着大家电等生活必需品的普及,拥有更高可支配收入的人们转而追求可选消费品,作为“生活中的小确幸”的小家电产品则成为满足人们对品质生活的追求。

 

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小家电市场的火爆,其背后的原因在于消费升级下人们对品质生活的追求的转变。

 

而这一经济现象,也可称为“懒人经济”

 

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随着人均GDP的增长和恩格尔系数的下降,人民更加关注精神需求,而互联网消费、科技的进步也让生活更加便利,懒人经济的大爆发,线上懒人花费超过千亿。同时,懒人经济也反哺社会,衍生出广阔的前景和机会。

 

-效率与体验的思考激发“智慧偷懒”

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人工智能,物联网等技术快速发展的今天,用金钱换时间的懒人们也在快速进化。因为“懒”,我们的消费方式不断发生着变化。

 

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在人工智能、物联网技术的加持下,懒人经济的到达3.0的迭代进程,在智慧懒人经济的演变为追求效率,提升品质,注重体验的内核。

 

-年轻人一“懒”到底

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具有超前视野的年轻人正在成为“懒人经济”的操盘手。加速了“懒人经济”的智慧化转型,“懒”的聪明成基本调性。

 

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他们对于“懒”有自己的主张和见解,热衷智能家电、智能设备等,尤其是年轻“懒妈”们的带娃神器,用聪明的方式偷懒成为他们忙碌生活中的“制胜法宝”。

 

-“懒人”们追求诗和远方

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996/995工作制正在呈蔓延之势,约四成的职场人表示自己经历996。

 

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重压之下,短暂的居家休息时光显得格外珍贵,生活不易,尤其对于年轻一代来说,年轻人“解放双手”,“偷懒”更加弥漫着智慧家庭的气息。

 

-头部品牌有“懒”必应

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为了应对当下年轻人的“懒人”需求,头部的家电品牌致力于布局智能生态。

 

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以海尔为例,除了旗下高端自有家电品牌之外,还打造了全新的场景品牌三翼鸟与生态平台海尔智家,加速智能化生态布局,不断为“懒人”创造定制化的智慧家庭新体验。

 

-万物联网

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未来家居将更将围绕人提供基于万物互联网的全场景打造,通过“家”的场景,家电成为数据连接中心和载体,实现人与电器、电器与电器、室内与室外平台/品牌的连接,将人们的需求信息释放给空间,然后通过“家”这个场景把服务输送给人,打造个性化的智慧中国家。

 

03/铸造品牌壁垒

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“黑马”品牌的“白科技”实力

 

从必选到可选消费品大的转移是小家电行业近两年火爆的重要背景,从需求端而言,人均可收入水平的增长,我国整体上已经进入了懒人消费时代,懒人经济的兴起造就了智能生态的快速发展,人们开始追求可以给生活带来“小确幸”的小家电产品。

 

这类产品的显著特点是品类多、使用频率低、冲动消费强。

 

众多小家电分支中,潜力品种或应具备以下特征:

 

1、渗透率距离天花板仍有提升空间;

 

2、强产品力、强功能性、高频使用支撑需求;

 

3、伴随产品使用和更新周期,可升级、可迭代的产品;——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的大单品

 

4、低频使用、功能专一的产品。需要通过极强的产品设计感并配合营销手段,刺激消费动能。——即“小爆品”养成记

 

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在如今的小家电市场中,高渗透率品类要想再次征服市场要么靠存量竞争要么靠升级迭代,打价格战的存量竞争方法已经不能使品牌商突出重围了。


因此,高渗透率的小家电品类未来的出路只有不断地升级迭代。

 

成功的升级迭代则需要建立“智能化”、“社交化”或者二者加成的高壁垒,形成品牌新的护城河。

 

-代言破圈

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倡导“生活白科技,居家小确幸”的高端智能生活电器品牌TINECO添可邀请钟汉良担任品牌代言人,打通了从一个生活电器品牌到明星的行业壁垒,从而实现品牌的代言破圈。

 

“生活白科技,居家小确幸”是添可的品牌主张。

 

白科技不同于黑科技的炫酷,注重把科技作为一种手段,去满足们生活中每一个细小的需求,把科技应用进平凡的生活。

 

白科技更关注科技在应用中的真实体验,它是一种有温度的科技。

 

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品牌与代言人之间是需要彼此气质相合,能够互相成就;“国民男神”钟汉良不仅吸引网友与粉丝,也吸引着气质相投的品牌。

 

-玩法破圈

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作为近年来新兴的生活电器品牌,大众对智能洗地机、智能吸尘器等产品的的实际认知十分有限。

 

在这样的背景下,通过直播新阵地开拓新增长,成为品牌乃至产品“破圈”的重要入口。

 

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相比传统的广告营销方式,直播带货的形式能更好的展示智能洗地机产品力,让更多消费者认识到什么是智能洗地机,从而实现品类认知的快速普及,这对一个成长初期的新锐品牌帮助无疑是巨大的。

 

围绕消费者重新定义产品和营销方式,与天猫、京东、苏宁等电商平台以及抖音、微博、小红书等社交平台进行合作,通过平台流量扶持,覆盖数以亿计的消费人群,让品牌得到更多曝光量。

 

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全新的品销一体化营销模式,不仅大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间,使得添可智能洗地机深深植入了消费者心中,也让添可找到了商业化进程的出口,为品牌带来了丰厚的流量回报。

 

-产品的“接受美学”

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透过现象看本质,品牌的成功,往往都是以产品为内核。

 

经济学中有一个理论,如果一个产品没有可持续的差异化特征,那么这家企业终将会失去竞争力。

 

添可在海外市场口碑之所以能超过戴森,也是因为在“白科技”的产品定位下,添可始终以技术服务用户体验的初心,构筑核心竞争力。

 

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所谓白科技,本质上是对于消费者使用体验真正有促进作用的技术创新。

 

“你仅仅是告诉我电机已经是12万转了,但这和真正把地面打扫干净,并没有什么关联。”科沃斯董事长钱东奇说:“(白科技的内核在于)用最人性化的方法解决问题,甚至你从来没有想过能解决的问题。”

 

用艺术术语讲,这也是一种产品体验的“接受美学”,技术端包含100%的信息,体验端接受到了 1%,还是 50%,决定了技术体验效用的50倍差距。

 

Tineco添可在国内市场的成功,是添可产品的“接受美学”的诠释,同时也是添可“白科技”核心实力的具象化。

 

优秀的产品也将在体验经济的导向下,构筑成为添可的品牌壁垒,从而支撑起品牌的长期价值。

 

-智能吸尘器&飘万PURE ONE

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从功能到智能,添可重新定义吸尘器,Tineco会思考的智能吸尘器,告别传统吸尘方式,以未来新潮科技,开启智能清洁“芯”时代。

 

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-智能洗地机&芙万FLOOR ONE

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会思考的智能洗地机,能智能感应地面污渍,吸拖洗同步,干湿垃圾一遍吸净。

 

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红外感应脏污程度,自动调节清洁力度,LED显示干净程度…6大硬核优势,清洁省心省力。

 

-智能吹风机&摩万MODA ONE

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会思考的智能吹风机,智能感应头发干湿度,柔顺速干,让你做自己的发型师。

 

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吹风机的新物种,智能吹护,免除了伤发的烦恼,智能吹发模式切换,红蓝交替,尽显柔顺光泽。

 

-智能料理机&食万CHIERE ONE

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会思考的智能料理机,智慧出烹饪,地道还原,让你出手就是大厨口味。

 

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复现大厨烹饪的每一个步骤,智能调节火候、翻炒、调味,居家也能重现美味佳肴。

 

从整个发展过程来看,添可正在走上一条自有品牌“高端智能家电帝国”之路。

 

为此,添可将把握单一品类爆发引起的“链式反应”,在智能洗地机品类上积累的优势延续到更多品类,通过不断扩大旗下产品的阵容,形成以智能洗地机为核心的高端智能家电体系,与整个行业共同推动智能家庭时代的到来。

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