作为国内最知名的网红，李子柒的大名可以说是无人不知，无人不晓，经过这几年的发展，李子柒已经成功的走出了一条自己的路。通过拍视频的方式，依靠内容和全网流量采买分发，实现粉丝变现。

 

出道即顶流，2020年3月，“李子柒”品牌官方微博第一条微博互动数据就超过一万，5月，第一篇小红书笔记互动数据超过一千，首推产品坚果桂花藕粉上线第一个月销量达到30万。

 

 

毫无疑问，这和李子柒的红人影响力有直接关系。但在一年后的今年，李子柒品牌仍然是新生代美食饮品行业中的顶流，在小红书品牌种草榜月榜中常驻前十名。

 

品牌有故事，有情怀，才能吸引现在的年轻人。今天，我们和大家分享一下李子柒的品牌标签化模型。

 

01/品牌标签化模型

-Tomson & Jason Brand Research Center

故事诉求下的商业传播

 

品牌标签化模型指的是将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众进行的商业传播模型。

 

 

2019年12月，这位叫李子柒的女孩在互联网上走红。以中国乡村场景，长镜头展示李子柒劳作景象，通过人物的行为——修竹、采笋、酿酒、制衣等等，形成了一种建构性的田园故事。

 

这种故事既不属于哪个具体地方，甚至也不属于哪个真实的时间。但恰恰是没有具体的地方，让TA构成了“家乡”的印象。同时因为模糊了具体时间，她却给受众传递着中国田园文化生活的真实。

 

02/基本要素

-Tomson & Jason Brand Research Center

情节、认可、价值

 

在品牌标签化模型构建中，我们要把握具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题三个基本要素。

 

-结构缜密的故事情节

Tomson & Jason Brand Research Center

 

一个缜密的结构可以使故事中发生的每件事之间都有很强的逻辑关系，前因后果之间的关系非常清晰，甚至从一个精心构建的情节中移去任何一件事情都会使整个故事崩溃。要想建立缜密的故事情节，我们需要有五个步骤：

 

 

PART 1/故事筛选

 

一个品牌从萌芽到建立到发展，会有许许多多的故事，就像是沙滩的沙子一样多，我们要从中找到金子。一般来说，真正的好故事，会有一个等式，即发起的初衷+发展的历程+现状。

 

发起的初衷，即故事所要传达的目的是什么，也许是品牌文化，也许是产品特质，或者是红能属性，不同的目的，故事的展现就会有不一样。发展的历程，即根据目的迸发的故事的一条时间线。而现状即品牌标签所带来的结果。

 

2019年以来，李子柒相继发布数支“一生系列”视频，该系列视频以作物的播种为起点，纪录其从种子到成熟收获，最后烹为佳肴的全过程。以李子柒“土豆的一生”为例，该视频在微博单平台的播放量已超过8000万，获赞超100万。

 

“一生系列”不仅记录了李子柒院子中这些作物成长的美好过程，也传达出长时间在农田间劳作的李子柒对大自然规律以及脚下土地的敬意，以及对珍惜粮食潜移默化的呼吁。

 

播种、浇灌、除草及收获等过程其实都是城市人在享用盘中餐时见不到的辛劳和期盼。透过李子柒在视频中的记录，成为刷新城市人对于粮食概念的崭新记忆点。

 

PART 2/设立结构

 

有故事，就要有结构，在李子柒的品牌标签中，运用的就是SCQA模型，SCQA其实就是引导你站在消费者的角度考虑问题，而非自说自话，从而提升消费者的兴趣与接受意愿。

 

 

S情景：农村依山傍水、空气清新以及那丰富的植被足以令久居都市的打工人所向往。就每日三餐的食材而言，可以称之为原生态，每家每户都有自己的菜园，自种一些时令蔬菜随时可以摘取并食用。

 

C冲突：向往归向往，城里人虽向往农村的生活，但真要他们去，就不乐意了。因为他们只是偶然短暂地向往农村生活，本质上还是无法忍受农村信息落后、交通不畅的环境的。

 

Q问题：向往田园生活的人，但却不愿意回到农村，这部分人大多都是压力所致，并不是真正愿意回到农村。留在城市可能是为了让后代轻松一点，给后代更好的教育环境等等，那怎么办呢？

 

A答案：看到李子柒的视频，不由得让人想到自己的家乡，对田园生活的眷恋之情油然而生，不少人都在感叹：终于有人过上了我理想中的生活。

 

一个好的故事结构，足以让品牌的标签充满感染力。在李子柒的视频中，为传统文化的现代传播提供了新的符号规则。与一般人像记流水账一样的vlog不同，李子柒用近乎白描的写实，写出了田园生活的滋味和芬芳，而且满足了大部分人对于淳朴自然的遐想。

 

PART 3/定义内层

 

在媒体价格和媒体环境越发激烈的今天，粗放式的流量获取方式已经无法为品牌提供增值空间，品牌主们需要一种以“讲故事“的方式将它的核心价值传达给用户。这里的核心价值，包括了品牌的价值和信念，

 

 

通过将这些内容融入到故事当中，打造与众不同的内核。李子柒极具“文化”价值的内容，结合古风色彩的田园式生活这个独特定位，打造了一个与众不同品牌故事。

 

文化传播学领域有一个“文化折扣”的概念，说的是一种相当复杂的文化要跨文化传播，往往会因为受众的理解困难和障碍而“打折”，使得文化传播的效果受到严重影响。

 

但在李子柒这个案例中，文化传播上有着“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的性质。无障碍地跨越地理，让不同文明之间实现交融和对话。其原因在于，故事虽小，但却很真实。

 

PART 4/定义外层

 

外层，即一个品牌的脸面，符合定位消费群体的审美和需求，包括外观和功能，即外观+功能+服务+作用。而李子柒的外层定义主要聚焦国风“三美”：美食、美景、美人。

 

 

她的视频清一色围绕着舌尖上的美味，同时世外桃源般的美景又透露出田园古朴，而她自己的外在形象又是国风美人，大家对李子柒人的描述多为：仙女、勤劳、汉服。

 

 

在选品上，李子柒品牌抓住自2016年兴起的螺蛳粉热潮，成功推出月销5万+的品牌爆款螺蛳粉。并且扩充的产品种类与市面上较受喜爱的电商美食种类大体一致，比如牛肉拌饭酱、酸辣粉、蛋黄酥、红糖姜茶等。

 

在产品包装上，李子柒品牌产品一致采用或趣味或唯美的国风插画包装，与品牌主理人风格和品牌定位一致，顺应国风热潮，符合当代年轻消费者审美。

 

而国风背后，是国货、国潮、国风IP的新一轮流行趋势。

 

PART 5/打造品牌标签

 

创造独一无二的故事，让品牌标签化，让消费者一提到社交就会想到腾讯；提到电商就会想到阿里巴巴等，这都是明显的标签化。

 

 

1.0的传统媒体时代，遵循的是AIDMA模型，从关注到购买，流量越漏越少。

 

 

2.0的互联网时代，遵循的是AISAS模型，人们在购买决策时，先搜索，在购买结束之后还会进行分享。 

 

3.0的移动社交时代，发生了怎样的变化呢？同样遵循的是AISAS模型，但媒体发生了变化，社交媒体主导了用户，消费者不是购买后再分享，而是感兴趣就分享。 

 

 

4.0的直播和短视频时代，遵循的是SICAS模型。李子柒这个IP可以跟任何一个产品结合，她背后更多的是价值观和故事。

 

所以，在过去产品没有差异的时候，传播靠的是品牌，品牌响了，消费者就认了，这是品牌给产品赋能。

 

当品牌与品牌之间都没有太大的差异化了，这个时候IP的重要性就突显出来了。但IP不是随随便便就能产生的，它是靠内容打造出来的，内容为IP赋能。

 

-典型人物塑造

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品牌标签化需要具有较强的可读性，因此，大都需要充分地展示品牌人物，其对人物的描写则更接近于小说。“典型人物”这一名词由恩格斯首次提出，是以许多个别综合为整体，再以特殊概括普遍的一个过程。

 

典型人物是品牌个性的一个缩影，品牌个性有两种来源：一是来自产品本身的物质属性，包括产品类别、包装、价格、材质等。

 

二是来源于与产品本身无关而与品牌相关的抽象的特征，表现为使用者、公共关系、象征性、公共风格、代言人、企业形象等。那么，李子柒是如何通过“三视”原则塑造典型人物呢？

 

PART 1/低视角

 

向基层选取典型和素材，即从目标定位消费群体中，选取大众化的典型。因为脱离大众的人物，让人高山仰止，没有共鸣。

 

 

李子柒，广义来说就是一个平凡人，也因为平凡，才给了消费者无限的可能。

 

PART 2/平视线

 

 

李子柒的视频以平实的手法刻画，不加粉饰，同时也让受众感受到了“平等”，放下心防。从生活中来到生活中去，故事虽然是创造的，但是并不是捏造的。

 

PART 3/近视距

 

 

李子柒营造的生活气息和生活情感，故事要让消费者觉得她就在身边，触手可及，不需要通过复杂的过程，就能够享受到故事中的情感。四季更迭，轮转而回；春生夏长，秋收冬藏。起床、穿衣、劈柴、烧饭、打铁……在日复一日的平凡日常中寻求生活的真谛。

 

-品牌核心价值主题

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品标签化模型的创作在某种程度上更类似广告文案的创作，而任何一种形式的创作都必须首先提炼出创作的主题，只有具备并且充分展示主题的作品才更容易被读者所理解。 

 

 

李子柒从东方美食文化中获取灵感，提出“新传统、慢生活”的品牌理念，并以现代人接受的方式实现传统美食及文化价值新传承，倡导慢生活模式，用简单的方式帮助人们调养身心。

 

03/收网原则

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要粉丝，更要出圈

 

品牌依靠打造标签能够在前期快速实现从零到有，但度过前期后，李子柒也将产品真正推出圈、收获红人粉丝以外的消费者。

 

 

2020年3月前，李子柒品牌在小红书的相关笔记数量在1200篇左右，3月开始，相关笔记数量急速增加，达到了两千多篇。

 

 

李子柒品牌运用投放金字塔策略，减少对腰部达人的投放数量，增加初级达人的投放数量，优化了整体投放达人结构，使品牌笔记互动量持续上升。

 

 

而在品牌相关笔记中，商业笔记的数量也逐渐增加。从2020年10月至2021年3月，品牌投放商业笔记数量在品牌投放榜单上平均排名在第五名左右，合作达人数量排名也平均在第五名左右。

 

 

在商业笔记中投放达人的选择上，李子柒品牌也偏爱选择数量差不多的腰部达人和初级达人，头部达人几近为零。将重心放在腰部达人和初级达人，利用小红书腰部及初级达人粉丝粘性较强这一优势，在起到大范围的种草曝光效果的前提下，为转化带来更高的保障。

 

 

比如今年年3月商业笔记中人气最高的笔记来源腰部达人“大二宝的美食料理”的笔记，投放效果比右图中1月投放的头部达人笔记更为出众。

 

爆款的打造离不开大流量直播达人的带货。据不完全统计，2021年李子柒品牌与薇娅的合作次数达到4次，其中包括年度年货节大活动。

 

 

3月7日与3月27日，李子柒螺蛳粉两次登陆“薇娅零食节”直播间。促进了三月品牌爆款的销量。

 

李子柒品牌在跨界联名上体现了品牌的大局观。

 

-李子柒x人民日报

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包装设计承袭人民日报特色，采用报纸头条，做旧底纹，“真香报道”来介绍螺蛳粉，结合夸张的螺蛳粉插画，整体风格复古之余不失时尚。

 

-李子柒x国家宝藏

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作为一个文博探索类节目,《国家宝藏》在网络媒体就达到了单集30万起的播放量,其中不乏大量明星粉丝、以及热爱历史文化的海内外群众。

 

 

2019年中秋，秉承“古之大美·今人共守”的理念，李子柒和国家宝藏的联名月饼,带来新的文化新生活,让那些被遗忘的文化重新回归到年轻一代人的视野之中。

 

-李子柒x天安门文创

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一年后，李子柒迎来了与天安门文创的联名合作，联合推出名为《我爱北京天安门》的月饼礼盒，用传统工艺致敬现代中国。无疑为疫情下国庆、中秋的相遇增添了一抹亮色，也让人体会到浓浓的家国情怀。

 

不仅和人民日报、天安门文创、国家宝藏这样具有官方影响力的媒体合作推出具有国风国韵的食品礼盒，也和新浪、腾讯等大型互联网企业合作，以有趣的广告形式与内容深入年轻群体的生活。

 

从李子柒的案例中我们可以看出，故事，已经成为品牌不可获取的一部分。讲用户想要的故事，做品牌想做的事，这才是双赢的局面。