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钟薛高|差异不是一个点,而是一条线【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-12-16 17:51:09

回顾刚刚落幕的2020,新消费品牌全面崛起成为食品饮料行业的热门话题。在2020年天猫双十一成交过亿的品牌里,有16个品牌入驻天猫不到3年,其中大部分是新消费品牌。

 

新消费品牌风靡背后,是新一代消费人群的观念转变。为情怀买单、为信仰充值,让很多新消费品牌将产品做成内容,而非功能。在某种程度上来说,近年来崛起的,已经不是“新品牌”,而是“新物种”。

 

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钟薛高,一家2018年3月才创立的雪糕品牌。在2020年天猫618理想生活季,战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰淇淋类目销售第一的宝座。

 

钟薛高成立时间不长,却在不断刷新着冰品类的销售纪录。作为后起之秀,钟薛高瞄准“中国高端品牌”的定位,打破国内雪糕市场布局,以惊人的速度抢占国产雪糕高价定位区间。

 

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不管企业开发什么项目、做什么产品或提供什么服务,“品牌定位”都至关重要。一个好的创意,同时要提炼出意义深远的核心价值,通过持续的营销以及传播活动,才能成就一个“品牌”。

 

纵观钟薛高,从品牌定位、产品设计,到传播方式,其每一个细节都在给我们传递一个信息:差异不是一个点,而是一条线

 

体系化锚点Brand anchor

 

在消费社会,每个人都是通过“锚点”完成了对自己的定义。比如一个人的身份和社会地位,就是通过他住在什么地方、穿什么衣服、看什么杂志打造出自己的人设。

 

体系化锚点具有很大的品牌传播价值,甚至可以改变消费者的品牌偏好,在短时间内发动大规模的购买行为。让一个全新的品牌在一夜之间被亿万消费者所熟知。

 

它不是像“视觉锤”,也不只是一个logo,只是占领你的眼球!它是全方位占领消费者感官、情感、文化输出的载体。

 

01/视觉锚点Visual anchor

直观的消费感知

 

钟薛高名字的诞生,运用了“中国雪糕”的谐音,而钟、薛、高代表的是中国常见的三个姓氏。

 

汉字和姓氏是中国巨大的创造之一,距今已有几千年的前史,而汉字文明更是我国独一无二的珍宝。汉字作为古老的文字体系,它包含了典雅而丰富的内涵。

 

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在钟薛高起名之初,品牌方分别请来了四川、广东、福建等地区的人们各用本地方言读出名字,在确认这些方言都能分辨出“雪糕”二字后,敲定了“钟薛高”的品牌名。

 

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从“钟薛高”品牌起名我们可以看出,一个好的商标名字,可以被各类文化所接受,形成具备感官和文化认同的视觉锚点,被受众广泛传播。

 

这里我们抛出一个观点,真正的“国风”、“国潮”设计并不是大面积运用中国元素所堆砌,更重要的是通过东方特质打造品牌内核。

 

因此有别于传统冰棍,钟薛高在产品造型上进行了突破,与中国传统建筑元素进行结合,选择了代表“家”的瓦片造型。

 

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初听“钟薛高”,你会以为是某个人的名字,初见这款“回”形瓦片状的雪糕,你也一定会被它所吸引。

 

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02/听觉锚点Auditory anchor

传播裂变声量

 

在品牌名字诞生后的10个月,钟薛高内部下了“封口令”,不允许任何人对外解释这三个字的意思,让消费者自己去猜、去玩、去发酵。

 

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果不其然,消费者开始从不同的角度猜测“钟薛高”名字所蕴含的意义。最后在话题的讨论声中,品牌再告诉消费者品牌名和产品造型的含义。

 

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由此强调钟薛高做的是“中国雪糕”,而在加深用户对其品牌定位的印象的同时,让消费者感知到钟薛高是一家“新国潮品牌”。

 

尽管2018年5月才正式出圈,钟薛高已然成了一名实实在在的网红。

 

03/触觉锚点Tactile anchor

品牌价值观深度触达

 

其实消费者的购物逻辑,就像人与人交往一样,有个“破冰”的过程。先是语言招呼,再来眼神交流,最后是握手拥抱。

 

人设自由、消费体验多元、生态价值环保,一直是钟薛高所倡导的运营理念,所以在包装设计上也以这三点为考量基础。

 

极简美学,不仅仅只是属于设计的概念,也是时尚和艺术的代名词。钟薛高在包装设计元素上,以做减法的方式还原独特的极简美学。

 

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以白色为主色,新中式简约风格为核心设计理念,整体包装视觉呈左右黄金分割,左边,线条化的“回”形瓦片造型跃然纸上;右边,为现代与古意兼具的品牌名,新中式之感跃然眼前。

 

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其次,整个包装有半部分大面积留白,留白的根本是为了品牌的产品迭代更新、跨界合作。在留白处进行内容填充,让不同消费者在不同消费场景下,去感知不一样的钟薛高。

 

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环保与高品质体验是品牌的初衷,所以包装材质采用可被降解的白牛皮纸,触感细腻,无污染,无公害,让客户感受自然、享受天然。

 

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值得一提的是,钟薛高坚持用秸秆复合雪糕棒为环保做出贡献的想法,从而在短期内收获了大量重度消费群体。

 

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作为一个处处体现着精致和品质的雪糕品牌,雪糕棒的设计上也非常用心,每一支钟薛高的雪糕棒上,都有一句非常贴心的文案。

 

有非常俏皮的,比如“只给挑剔的舌头”、“是位吃货行家”、“你太会吃啦”,体现着年轻人对美食爱吃、会吃的个性态度。

 

最终让消费者触碰到的,不仅是包装,而是在传递钟薛高的品牌价值观。

 

04/味觉锚点Tactile anchor

超级单品体系锁定细分市场

 

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钟薛高的长期SKU不超过15个,精简的SKU一方面降低用户选择的难度,简化购买路径;另一方面,每一个独特口味的背后,锁定的都是一个细分市场。

 

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根据百度指数数据显示,关注钟薛高的人群中,52.72%是20-29岁的90后年轻人群体,主要分布在北上广深等一二线城市。

 

90后群体正是钟薛高的消费主力,他们拥有一定的经济基础,追逐潮流和网红,容易被“种草”。

 

尤其是居住在一线城市、有着高收入、本科以上学历和海外经历的“高薪高知”人群,普遍有着追求品质生活的愿望,他们成为了新消费市场的主力军。

 

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最常见的牛乳口味,钟薛高就能够充分的考虑到消费者的喜好不同,将其分为“轻牛乳”和“特牛乳”。

 

-没有负担的

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轻牛乳

 

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口味清淡,更低糖、更低卡路里,减轻爱美女性食用的负担。

 

-一口辨高下的

Tomson & Jason Brand Research Cente

特牛乳

 

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奶香更重,口味更浓,能够感触纯粹的牛乳芳香。

 

-味蕾不会骗人的

Tomson & Jason Brand Research Cente

丝绒可可

 

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巧克力本身含糖量和热量都比较高,但医学专家证实,可可是最佳的减肥坚果。

 

钟薛高丝绒可可口味选用的稀奶油用物理方法萃取,奶香浓郁,口感细腻,对标牛奶巧克力爱好者,为其实现巧克力自由。

 

-无比挑剔的

Tomson & Jason Brand Research Cente

加纳黑金

 

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同样主打可可的加纳黑金,虽然可可含量高,但是口感不如丝绒可可丝滑,微苦。

 

专情黑巧克力的人是因为它的营养、不发胖,并且喜欢那“黑尽有光,苦极方甜”的口感。

 

-混搭范的

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半巧主义

 

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一半是奶油,一半是可可,让消费者能够一次性尝试两种味道,满足其“贪心”的欲望

 

-为吃货专供的

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老树北抹茶

 

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选用鸠坑、龙井、薮北种等多品种的抹茶粉,为抹茶爱好者定制入口微苦,回甘的口味。

 

-清心清口的

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手煮茉莉

 

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茉莉花茶严选自“中国茉莉之乡”广西横县,其茉莉花茶条索紧细、匀整,香气浓郁;手工萃茶与鲜奶的组合,享受温度与时间带来的清甜淡爽风味!

 

-可盐可甜的

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冲屿海盐

 

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小众口味的人群钟薛高也特别关注,海盐与牛奶的碰撞,成为全新的味道。

 

-时间把美味赠予

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爱尔兰陈年干酪

 

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关注小众口味的钟薛高,必然不会落下“芝士控”群体。

 

每一个单品背后,是如何打造极致的口味,如何锁定对标消费群体,这就是钟薛高的创新之道。

 

05/嗅觉锚点Olfactory anchor

品牌相互借力·爆品双向输出

 

嗅觉锚点,很难通过广告或广告语表现出来,更多地是和消费者的实际使用场景相联系的。

 

一直以来,雪糕都被认为是夏日限定,但钟薛高却将它的食用时间扩展至四季皆宜。除了温暖系列的可可、抹茶、牛乳雪糕,让人仿佛置身冬日暖阳之中。

 

还会在特定的时间推出季节、节日等和消费场景有着强关联的限定特供和品牌联名,赋予消费者吃雪糕无分季节的新理念。

 

-秋季限定

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金桂红小豆

 

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金桂红小豆是钟薛高花香馥郁系列的季节限定口味,每年选用当季盛开的新鲜桂花,融合蜜制红豆的甜软,桂花的芬芳与豆香交融,绵延的口感将短暂的金秋无限延长。(这款口味每年只应季售卖三个月)

 

-2018双十一限定

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厄瓜多尔粉钻

 

66元的一根网红冰淇淋,谁会买单?答案是中国的新消费群体——90后年轻人。

 

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这价格在全中国的冰淇淋中也是绝无仅有,但产品一上线,钟薛高的天猫旗舰店就涌入了超过10万粉丝。

 

在双十一打折、促销、买赠的大环境下,钟薛高的反人类操作,真的只是为了博眼球吗?

 

没有无原因的喜欢,更没有所谓的消费降级。尤其是在食品领域,更健康、更安全、高品质的、高稀缺且为客户量身定制的高值产品,是消费者乐于去接受的。

 

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唯有不断满足消费者日益多样化的需求,形成持续高品质的同时,打出不一样价格段的产品系列,这才是从产品本质面的创新,也是钟薛高的魅力。

 

-2019双十一限定

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荣威x“懒”上瘾

 

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采用了进口印尼椰浆搭配有机牛奶,螺旋藻汁、黑枸杞与海盐的精心配比,再配以雪糕独特的海蓝色,如在海边一般自由慵懒。

 

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与无需驾驶者干预油门、转向和刹车,并可以“全速段自主巡航”,且具有“AI自学习泊车”功能的荣威Marvel X的体验如出一辙。

 

-2019双十一限定

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三只松鼠大鱿鱼海鲜

 

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猎奇与尝新是年轻的本性,钟薛高在2019年双十一之际推出了与三只松鼠联名合作款—大鱿鱼海鲜雪糕。

 

-泸州老窖

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白酒断片

 

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和泸州老窖联名推出的白酒断片,在产品开发结束后,配上“断片”的名字,勾起很多消费者的购买欲。

 

当时在传播层面爷成为社交网络上的话题爆款,比如“开酒不喝车,喝车不开酒”、“酒有了,说故事吧”、“你干了,我随意”等。

 

把喝酒场景嫁接到雪糕上,激起消费者的热烈讨论,以1.5亿的微博阅读量,取得了超强的曝光。

 

-小仙炖

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燕窝流心

 

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对于追求健康与品质的群体,与小仙炖的联名款—燕窝雪糕一上市便深度触达消费者。

 

-奈雪の茶

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白桃乌龙、香芋牛奶、榛子巧克力

 

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奈雪の茶联名钟薛高推出联名礼盒,保留奈雪茶饮的风味使之与雪糕结合。

 

-五芳斋

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清煮箬叶

 

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即便同类冰品林立,钟薛高也是市场上一道靓丽的风景线。深究其原因,是不断出现的新品研发。

 

-娃哈哈

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未成年雪糕

 

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钟薛高和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”,在“哈宝游乐园”微信公众平台和钟薛高天猫旗舰店首先发售就被抢购。

 

06/冲突与需求Conflict & demand

消费需求深化切入市场

 

冲突是营销的魂,简单来讲就是冲突制造需求,让消费者产生需要和想要的念头。

 

最终打动消费者的,还是需求的制造与满足,钟薛高之所以受欢迎,就是因为迎合了消费者的健康需求。

 

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近两年,健康以及功能性零食市场的爆发,是人们健康意识渗透进生活的体现。「0糖0脂0卡」成为了饮料食品战场的敲门砖。

 

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钟薛高低糖、低脂、零添加的卖点降低了消费者的负罪感,也最大程度上迎合了消费者对于健康不长胖的需求。

 

-从渠道到场景

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制造冲突

 

新时代创业做品牌,思考路径就要贴合新思维作出改变,我们叫从渠道思维到场景思维。

 

传统快消冰品品牌,比如五羊、和路雪等,靠的是垄断式占领市场。导致其他品牌没有露出机会,消费者终端选择比较单一。但钟薛高,是从场景思维出发的。

 

什么是场景思维?简单来说,就是产品面世后,我们首先要思考该放在什么场景下,消费者如何体验。

 

新时代下场景思维要比渠道思维更符合消费者的思维习惯,对应的,新场景也为品牌带来了更高溢价。

 

-从随机到目的性消费

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解决冲突

 

“家”并非传统意义上的一家三口,一对情侣、闺蜜、家人,包括自己一个人,我们都叫家庭消费。

 

传统冰品更多满足街头随机消费,为了消暑解渴,这也导致了传统冰品没有价值感、溢价能力低,同时受季节性影响很大。

 

冰淇淋的消费观念正在改变,在疫情爆发的首月就出现了两位数的同比增长,并在之后持续飙升。

 

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因此,钟薛高结合随机消费的消费瓶颈进行差异化处理,首先家庭仓储式消费场景,放在冰箱里,购买量就会增加,促进消费者囤货心理。

 

其次,在不断消费、囤货的过程中,改变消费者的购物习惯,让其变成固定消费品。

 

最后是系列命名,如全家福、中意你、一个都不能少等系列,创造了不同场景的消费需求,买给对象、买给自己、买给家人,与消费者的情感共鸣更细分化。

 

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在家庭场景下,弱化消暑解渴的功能,钟薛高更多是表达情感、促进交流、舒缓情绪,从而产生品牌溢价。

 

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消费场景的延伸和拓展,更加速了钟薛高突破季节限制的步伐,达到了让消费者“随时可以享用”的状态。

 

时至今日,大家都在谈论“差异”,但随着新的消费群体的成长,我们有没有考虑过差异其实不是一个点,而是一条线。

 

今天的市场,已经不是一个单纯靠营销、传播,就可以让品牌从网红变成长红的时代。

 

消费升级作为一个趋势,已经不可逆。任何品牌想要长红,都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品。

 

除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

 

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