汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【阿飞和巴弟 | 一只猫和一只狗的宠物理想国】。

 

“不知从何时起，宠物成了很多人的“心头肉”。超2亿单身人口的“孤独”问题，似乎需要亿万个“毛孩子”来解决，宠物经济俨然已经成为一股不容忽视的“新势力“。

 

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》指出，2023年中国宠物市场规模或将接近6000亿。当用在人身上的创业品类，开始在猫、狗身上也“重做一遍”，因此被看作“第二母婴产业”的宠物经济也衍生出多条细分赛道。

 

 

2021年双十一，宠物赛道中出现了一位新玩家：「阿飞和巴弟」，在双11的第二轮预售中，登上了宠物/宠物食品及用品类目下的天猫预售榜单Top20，预售额突破4000万。而此前一年里，这个宠物品牌迎来了100倍的增长。

 

在竞争对手皇家和卫仕已经有相当成熟的渠道和品牌话语权，以及同样的产品和同样的价格呈现在消费者面前时，消费者为什么要选择阿飞和巴弟的产品呢？

 

01 情感洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

让品牌和养宠情结深度挂钩

 

哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在《情感驱动》中指出：高效营销总是选择与情感大脑对话。大脑这部分区域并不在乎爱情故事的源头究竟是人类、宠物、一本好书的几页内容、一部迪士尼动画片、一辆车、一瓶汽水，还是一瓶洗涤剂。

 

 

大脑里的神奇机制能够让产品升华，超越提供这些产品和服务的理性初衷。一旦人们爱上某些品牌，不断为了这些品牌支付额外的费用，本能大脑就会渐渐取得支配地位。

 

-养宠的情感动机

Tomson & Jason Brand Research Center

 

淘宝宠物行业专家远霁将国内“养宠模式”划分成三个时代：20世纪末，养宠更多出于工具性需求，是狗护院，猫捕鼠的1.0时代；进入千禧年，人们养宠的初心是希望能增加互动，被称为2.0时代；

 

 

 

2015年后，宠物经济逐渐兴起，被赋予情感寄托，宠物主逐渐视宠物为“家庭成员”，其养宠需求呈现多样化特点，推动宠物行业实现自我迭代和升级，养宠进入“拟人化”3.0时代。

 

尤其是“独居”时代的大背景下，城市中的独居青年群体规模迅速扩张，养宠成为Ta们转移家庭情感、排解孤独的最优选。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。

 

 

陪伴需求不同于单一的功能目的，择宠过程中感性“眼缘”和理性考量并重。新生代们将宠物视为家庭成员、契合自己灵魂的终身伴侣，始终秉持负责任、严谨慎重的态度，根据自己的人生阶段和规划谨慎选择适合的小生命。

 

从养娃到养宠，年轻人给予宠物独家宠爱，乐于付出时间金钱运维人宠关系。除了事无巨细地储备养宠知识、了解宠物习性，给予宠物更好的照顾之外，急于了解宠物所思所感的主人们热衷于宠物通灵、猫狗语言转译等情感互动服务，并通过宠物旅行来丰富小家庭体验。

 

-故事连结情感

Tomson & Jason Brand Research Center

 

或许故事是连结情感最有效的方式。故事人人爱听，而情感则往往寄托在故事当中。人与人之间的情感依靠故事来传播扩散，故事维系了人和人之间的情感关系。

 

至于人和宠物也是一样，当养宠进入“拟人化”的3.0时代，人和宠物的共生关系更像人与人之间的关系。当人把宠物比作“家人”、“亲人”的时候，双方自然会碰撞出日常生活中的情感小故事。而这点是宠物品牌阿飞和巴弟异常看重的。

 

2022年清明节期间，阿飞和巴弟联合猫来了发起了【喵星来电】的公益活动，目的是为那些失宠人群邮寄一份暖心的安慰。铲屎官报名参加后，到清明节当天会有一通电话打进来，把远在喵星的主子与铲屎官连接起来，告诉铲屎官：「我在喵星过得很好，还请放心」。

 

这次喵星60秒来电活动，收到了1500+申请，为他/她们接通了500+电话，以及1500+短信。听到了361句“我想你了”，462句“你还好吗？”

 

 

故事很感人，在成片出来后，每一个看过的人也都被其中的声音所感动。从别后，忆相逢，每一位家长都很想念自己的孩子，相信这份温暖可以抚慰到更多人。

 

阿飞和巴弟在品牌的运营层面，也是非常重视将品牌自身故事化、宠物化、IP化，借助IP的方法建立和养宠人群之间的情感连结，通过品牌宠物化，让品牌与消费者的关系转化为养宠人和宠物之间的情感关联。

 

02 宠物IP

-Tomson & Jason Brand Research Center

宠物拟人化 品牌宠物化

 

品牌虽然属于“物”的范畴，但不管是学术界还是实战界普遍将品牌进行人格化定位和表达。品牌拟人化是塑造品牌个性感知的有效方法。但对于宠物类品牌，消费者或许需要的不是和一个拟人化的品牌交流，更希望品牌本身宠物化从而建立情感上的共鸣和共生。

 

 

事实上，宠物化也是以宠物本身的“拟人化”为前提的，从而才得以让品牌宠物化能够在情感通道上直达人的情感大脑。而IP本身的情感属性是宠物类品牌宠物化的最佳落地策略。

 

-品牌名的IP化

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“阿飞和巴弟”这个品牌名字本身就带有很明显的宠物IP属性，光听名字就容易让消费者联想到动画片里的小猫、小狗，或许会好奇阿飞和巴弟会不会像汤姆和杰瑞一样发生一些有趣的故事呢？

 

而创始团队在创建品牌初期定品牌名字的时候，英国媒体当时正好报导了“最受欢迎的10个宠物爱称榜单”，其中“阿尔菲”是最受欢迎的宠物爱称，而“巴迪”排名第6。大家一拍即合，就叫“阿飞和巴弟”吧。

 

 

如此，品牌名字上有一种“外国进口”的感觉。联系到近几年在国内掀起的“吸猫”热潮，事实上也是“外国进口”，90后、00后占比近九成的养宠人群，大概是受到了日本动漫的影响，甚至可以说与猫相关的整个文化都是舶来品。

 

在形象感知上，阿飞与巴弟两个品牌形象的原型设计分别是“胖白加菲”和“牛头狗”，品牌做过市场调研分析，一是通过浏览国内外的宠物圈的知名宠主的分享内容的关注热度；二是首批种子线上用户问卷调查数据评估；结果显示，加菲猫和牛头狗是人们更愿意在社交网络上谈论、传播的话题内容，所以选定了这样的萌宠形象。

 

 

在阿飞和巴弟的人设上，不一定遵循像芭比娃娃、机器猫这样的人设一样的完美，而是创造一个可以接受的缺陷，使得人物更加可信，更易快速建立设定，同时让观众找到共鸣点。他们性格各异，追求和喜好各异，虽然有些许自闭、自大、自恋、不善言辞、不合时宜等缺陷，反而能够成为了萌点。

 

而且阿飞和巴弟对应的“胖白加菲猫”和“牛头狗”也正好对应了品牌主要涉猎的两大品类：“猫主粮”和“狗主粮”。

 

-阿飞的理想国

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结合市场上主流的品牌自有IP的创建模式，汤臣杰逊发现，品牌在创建自我IP的时候，会涉及到IP的三个层级，其中IP形象处于第二个层级，处于第一层级的是IP的内核，当有了形象后，需要为内核注入IP的灵魂，而最外面的一层则是IP的衍生延展应用层级。

 

 

 

为了构建一个没有喧嚣、没有孤独，只有理解与陪伴的人宠平等友爱的异次元，阿飞和巴弟在原有IP形象的基础上，为自由IP注入了精神内核，构建了“阿飞的理想国”这个人宠精神世界。

 

从这个出发点不免让人联想到迪士尼构建的IP世界，例如“达菲和他的朋友们”就是生活在迪士尼乐园里的快乐宝贝。同样，在“阿飞的理想国”，也生活着“阿飞和他的朋友们”，这是一座充满爱与温暖的国度，在这里人宠和平相处，没有误解也没有虐待，每一只宠物都有独立的人生。

 

 

“阿飞的理想国”的打造来源于品牌创始团队对现实中的人宠共生关系的痛点的敏锐洞察，因为生活中有的宠物被遗弃，有的宠物受打击，有的宠物被迫流浪......“阿飞的理想国”是品牌所寄望的实现爱与温暖的人宠理想国度。

 

在“阿飞的理想国”里，每个角色都有自己的名字，有“阿飞、巴弟、大锤、迈瑞、多肉小土狗、卢卡斯、米特帕克”，以宠物为主，也有人，品牌还将自身重要的技术拟人化赋予角色灵魂。

 

 

在“阿飞和他的朋友们”里面，每个角色都有自己诞生的背景故事、性格、个性等拟人化的特征，例如大锤的角色从小有缺陷（豆豆眼），因此被人欺负，内心软弱自卑。但是，他的外表很强硬，给人一种错觉：你浑身上下都是纹身，又长得那么壮，一看就不是好人。而巴弟纯属虚构，长得一般智商不高，没能力，几乎没有任何特点，但巴弟是一面镜子，映着的就是我们许许多多普通又大众的人。

 

把IP比喻成人的话，现在就是7、8岁，将懂事未懂事的孩子。品牌希望未来可以稳定在16-18的状态，是生活的一个影子。小孩可以在理想国里玩，大人可以在理想国里找到心灵抚慰。

 

-IP赋能品牌

Tomson & Jason Brand Research Center

 

品牌自有IP的内核和形象都建立后，自然就到了用IP赋能品牌的阶段，在这个阶段，品牌通过打造IP的衍生品对IP形象进行延展应用，通过衍生品让消费者接触IP接触品牌，从而实现与用户的情感沟通。

 

阿飞和巴弟通过创建“阿飞的理想国”，也是为了挣脱人与人的羁绊，让理想国公民与宠物主产生联系，一起为人宠和平世界出力，并建立「阿飞的行动」代号。

 

 

品牌自有IP“阿飞的理想国”被应用于品牌节日海报、新年红包封面、社交表情包、产品包装等，通过这些实体沟通触点与消费者建立连结。

 

不仅如此，阿飞和巴弟还为“阿飞的理想国”打造了IP盲盒，这也是广大铲屎官对理想国IP呼声最高的一个衍生品，盲盒内置条漫，相当于给消费者一个入口，能让他们去了解这个东西。“他到底是谁？不知道他身上发生过什么，也不知道为什么长这个样子。那他到底有什么用呢？”从而塑造出更好的体验感。

 

 

“阿飞的理想国”盲盒不是建立在跟专业做盲盒的比较。而是希望连接大家的生活，想通过一些东西拉近阿飞和铲屎官之间的距离，获取方式也是多样化的，并不是看盲盒卖出多少。更重要的是建立情感连接。让阿飞和巴弟真正成为一个宠物化的品牌。

 

03 产品策略

-Tomson & Jason Brand Research Center

嵌入USP的产品矩阵

 

阿飞和巴弟创立于2017年，彼时在宠物食品赛道，特别是宠物主粮的细分赛道，虽然市场份额占比最高，但跨国快消品牌、进口垂直品牌占据消费者心智，以“品质著称”。阿飞和巴弟发现，宠物零食品类是一个新兴市场。而在更细分更垂直的领域，是创新品牌的机会。

 

所以一开始品牌以宠物零食产品切入市场，2019年6月，阿飞和巴弟正式登录天猫，上线了多款猫零食，同时也卖猫主粮、猫砂、狗零食。随着当前在国潮兴起的趋势下，进口产品对消费者的吸引力逐渐减弱，新晋品牌将迎来发展机遇。

 

相比于非必要的猫零食，更健康、更优质的猫主粮的需求量增速更快，产品质量成分更是备受宠物主的关注。这也是为什么，阿飞和巴弟会选择从猫零食切入，然后转移猫主粮这个更大的市场。

 

 

尽管如今阿飞和巴弟的产品矩阵涵盖猫零食、猫主粮、猫罐头，甚至延伸到狗主粮等品类，但品牌的Slogan“料好成分好！”一直没有变过，也是以这句Slogan为基点，阿飞和巴弟旗下的每款产品都有一个独特的销售主张。

 

 

为了将卖点清晰呈现，排版格式上，统一采用“白底+黑字+产品”的形式，放大前端展示页对产品核心卖点的透出，清晰明了向用户传递产品特性。以下重点介绍品牌的几个爆款产品。

 

||E76无谷猫粮||

 

E76无谷猫粮号称“高肉猫粮守门员”，是阿飞和巴弟主攻猫主粮市场的爆款产品。其中”E”代表“Enjoy”，且动物原料占比超过76%而得名。

 

 

产品的独特卖点是含有140亿活的益生菌，是与益生菌领域（全球范围）做得最好的公司——法国拉曼集团合作的产品。因此品牌用“140亿活菌更有效”作为独特销售主张进行产品传播。

 

 

据魔镜市场情报数据，大促活动月是E76无谷猫粮增长的契机点，在618年中大促（理想生活节）+聚划算66大聚惠+端午、99划算节+中秋和国庆大惠战+双十一预热背景下，加上顶流KOL雪梨以及明星朱丹直播的助推，E76五谷猫粮的销售额直接打爆，是平日的1.5倍甚至两倍。

 

||纯条猫条||

 

纯条猫条的生产线功耗是其他猫条的2倍不止，所以，才能做出纯条。纯条猫条是一款，真正的健康猫条，真正的健康好零食。

 

之所以叫“纯条”就是因为“纯”，是不上瘾的“纯良”猫条、慕斯状的“纯然”猫条、可以放心吃的“纯朴”猫条。能够实现“纯”是因为产品做到了“0胶、0淀、0诱”，借用了认知套利模型，而这也成为了产品的独特销售主张。

 

 

据魔镜市场情报数据，纯条猫条借力大量的宠物博主、新闻媒体等的测评和推荐，销量一直呈逐月高速增长的态势。在99划算节+中秋的优惠大促下，纯条猫条创下110w的销售额纪录录。

 

 

||iCan主食罐||

 

iCan主食罐阿飞和巴弟所倡导的“零食主食化”的第一款产品，出于“猫猫零食罐吃多了成了小挑嘴儿，更甚者营养不良”的痛点洞察。

 

 

在多维度对比下，iCan从原料到营养都与国际知名品牌达到同一水平，而价格更为亲民。为了改变国人对国产猫罐头不信任的问题，阿飞和巴弟将主食罐送去检测，完美通过各国地区对于主食罐的各项指标，也意味着iCan符合国认可的营养标准，并且无任何有害物质。

 

 

在这以后，“国际三标”成为了中国宠物行业的标准之一。阿飞和巴弟也将“国际三标”作为iCan的独特销售主张进行传播。

 

04 自媒体矩阵

-Tomson & Jason Brand Research Center

内容和用户的高度匹配

 

自媒体时代，品牌应善用自媒体布局品牌传播矩阵，不管是出于流量的获取还是品牌心智的塑造，自媒体都是一个性价比较优的有效传播渠道。

 

不同的自媒体平台因本身的用户属性不同，从而品牌在布局自媒体矩阵的时候，需要考虑自身的用户特征与平台用户属性之间的匹配，用合适的内容传播给合适的目标受众才能起到预期的效果。

 

 

此外，根据用户匹配法则，品牌需要明确不同平台账号的定位，账号定位决定了后期的传播内容，传播内容影响了用户的消费认知和行为。

 

整体上看，阿飞和巴弟这个品牌重点布局了微信公众号、微博、抖音和小红书平台，每个平台的账号定位和服务的目标受众各具特点且差异清晰，品牌用自家的Logo作为统一的账号头像来建立消费者对品牌的统一识别。

 

||微信公众号||

 

阿飞和巴弟的微信公众号是一个服务号，从品牌服务号的功能设置上来看，并没有搭建私域商城引导消费购买，更主要是作为一个私域阵地来沉淀老用户的，比如服务号里的“进入社群”和“售后直通车”等功能都是为已购买过产品的用户服务的。

 

在服务号的推文内容上，品牌会在第一时间发布关于近期品牌发生的大小事，像“阿飞的理想国”等大事件都是首先在服务号推文上官宣的，而这也是消费者了解和主动关注品牌的一个重要渠道。

 

此外，服务号推文采用统一的封面排版，大量应用“阿飞的理想国”自有IP形象塑造品牌独特的认知价值。

 

||微博||

 

阿飞和巴弟的微博账号更多是用于日常在公域流量池里的拉新宣传，微博相对来说是一个重社交的传播平台，阿飞和巴弟利用微博与潜在消费群体就宠物等相关话题进行日常的交流和互动。

 

 

同时内容上也会将公众号的品牌大小事件转载到微博平台，从而让潜在用户进一步了解品牌和产品的相关资讯。

 

||抖音||

 

抖音平台的布局更倾向于打造消费者直接选购下单的兴趣电商账号，在抖音平台，阿飞和巴弟建设了三个账号，分别是“阿飞和巴弟官方直播间”、“阿飞和巴弟官方旗舰店”、“阿飞和巴弟品牌旗舰店”。

 

 

从账号名字上就可以看出，阿飞和巴弟抖音账号的定位专注于店铺导购型，基于兴趣电商的购买决策路径，通过品牌自播促进销量的提升。

 

而在平台内容上，三个账号的主要内容都是主打介绍产品促销类的性价比信息，收割平台流量红利。

 

||小红书||

 

小红书被称为是女生新一代的百度，小红书平台倾向于用科普的形式进行品牌内容种草，而在科普的过程中嵌入品牌信息并融入消费者的生活场景，因此小红书平台有利于品牌构建起关于品牌的生活方式。

 

 

阿飞和巴弟在小红书平台的定位是用IP条漫的形式进行宠物科普，主要以爱养宠物的女性为目标受众。在品牌的小红书账号可以看到“阿飞博士”、“巴弟”、“大锤”等IP形象的科普条漫，针对日常宠物问题进行趣味性的解答，潜移默化地塑造品牌心智认知。

 

 

最后，IP矩阵、产品矩阵、自媒体矩阵是阿飞和巴弟在品牌形象、产品策略和营销策略上分别进行的多矩阵布局，多矩阵布局在目前的新锐品牌中并不是很常见，这些或许就是阿飞和巴弟能够在短期内快速跑赢市场的制胜秘诀。