随着消费人群的变化，为新式酒饮带来了前所未有的机遇，90后、00后等“后浪”正成为消费主力军，他们饮酒的动机为自身愉悦而非应酬、面子，更愿意为好喝、口味买单，未来中国的酒水市场会走向年轻、休闲，品类也更加多元。

 

 

据头豹研究院数据显示，年轻人在日常小酌中超40%的人群会选择饮用洋、红、啤酒等除白酒之外的酒类，同时在饮酒时多谈论休闲话题及进行娱乐活动。中国消费者喝酒出于情感目的的人数已逼近社交目的喝酒人数，这也是低度酒所传达的强调享乐、悦己而非悦人、轻松愉快的新型酒文化。

 

 

成立于2021年的新锐品牌WiMo葡刻在近期完成千万级天使轮融资，试图以葡萄酒品类切入低度酒赛道，产品上线首月销量超10万罐，且看品牌如何实现弯道超车？

 

01 赛道洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

葡刻与其他低度酒品牌的区别

 

低度酒通常指酒精含量低于20度的酒，其口感回甘，味道清爽。但由于酒精度数较低，因此不能够久存，常见的类型有啤酒、果酒以及预调鸡尾酒。

 

 

中国低度酒市场在2015-2017年经历过震荡期，行业深度洗牌，众多企业退出市场。2018年低度酒市场重新起步，年轻的中产阶级的崛起使得低度酒市场再次进入快速发展阶段。2020年，低度酒市场规模已达200亿，预计到2025年将达到742.6亿，2021-2025年年复合增长率可达30%。

 

这也吸引了众多品牌进入低度酒市场。

 

-品类差异

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从市场格局来看，百润股份旗下品牌RIO锐澳以其超80%的市占率成为中国低度酒第一梯队品牌，品牌主要以预调鸡尾酒深得酒量小、初入社会的年轻女性偏好。

 

 

第二梯队的品牌目前较为火热的有梅见、贝瑞甜心、马力吨吨以及冰青，这些品牌在2020年分别获得不同轮次的融资，未来潜力可观。其中梅见和冰青以青梅酒切入市场，贝瑞甜心主推甜心小方瓶系列果酒，马力吨吨的代表产品是果汁苏打酒。

 

除专做低度酒的品牌外，不少其他行业及传统酒类巨头也纷纷加入低度酒赛道中。如泸州老窖与新式茶饮品牌茶百道推出的联名款产品“醉步上道”，每一杯都含有3g泸州老窖百调白酒。此外，茅台也推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜。

 

 

相对而言，今年6月，WiMo葡刻推出罐装气泡葡萄酒系列，酒精度在3-15度之间，单价在15元左右，葡刻以区别与其他品牌的葡萄酒品类切入低度酒市场，试图在年轻人的新型酒文化市场分得一杯羹。

 

相关数据显示，在中国30岁以下人群酒类消费分布中，除啤酒外，葡萄酒以13%的市场占比略高于预调酒等其他低度酒。

 

 

此外，很多低度酒产品都只是将酒精和香精“勾兑”在一起。让人眼花缭乱的各色味道，也大都来自于香精。而葡萄酒在口味上有天然的优势——葡萄发酵之后会自然产生各类花香、果香，所以WiMo葡刻不需要添加任何香精，也可以提供给消费者层次丰富的口味。

 

-模式差异

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在葡萄酒品类中，从2018到2020年双11，醉鹅娘一直是天猫葡萄酒品类第一名，今年 618依旧保持第一的位置。所以，对于WiMo葡刻来说，醉鹅娘都是需要关注的一个竞争对手。

 

但是，从两个品牌的商业模式上来看，会呈现出不小的差异。醉鹅娘是基于国内红酒消费群体中大多数人并不懂品酒这个市场背景出发的。

 

 

葡萄酒语言本身又晦涩难懂，比如土壤、气候、湿度等等，听起来就枯燥无味，醉鹅娘从图文、视频到直播带货，从微博再到B站、抖音、知乎全面布局内容生态，再通过一套私域电商打法，用公众号做目录和沉淀私域，链接全红醉鹅娘全线产品，开发出企鹅团葡萄酒按月订购服务——成为会员，打造自己的醉卡，也就是会员电商模式。

 

 

而WiMo葡刻则是想把葡萄酒做得简单、易饮。采用差异化包装，快消品的打法，重点攻占线下渠道，试图颠覆传统葡萄酒，做新一代葡萄酒品牌。相比于醉鹅娘，葡刻认为消费者并不愿意吃喝的时候也要被教育，品牌主张用用专业的葡萄酒知识带给消费者轻松的葡萄酒体验。

 

02 葡萄酒时刻

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WiMo葡刻差异化品牌识别

 

既然品类和模式都区别于其他低度酒品牌，那么在葡刻与消费者沟通当中必然需要构建品牌自身的差异化识别体系，让消费者一眼就能认知到品牌的定位和主张。

 

-品牌名字和Logo

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WiMo葡刻围绕“简单”“有趣”两大核心元素打造新型葡萄酒饮。品牌英文名WiMo取自英文单词“Wine Moment”的缩写，意为“葡萄酒时刻”，而中文名则与英文名对应选择了“葡萄酒时刻”的首尾两个文字组成。

 

 

中英文品牌名组合在一起构成“WiMo葡刻”，消费者第一眼看上去就非常具有认知的辨识度，通过“葡”消费者可以联想到“葡萄”进而联想到“葡萄酒”，品牌名兼顾了品类的通用性和品牌的独特性于一体。

 

品牌名字同时传达出葡刻的价值主张，希望用专业的葡萄酒知识带给消费者轻松的葡萄酒体验，让消费者的每一个葡萄酒时刻都是难忘的。将名字与“时刻”建立关联，有利于突破饮酒体验的场景限制，因为每一个“葡萄酒时刻”都是与特定的饮用场景相关联的。

 

 

在品牌LOGO的设计上，葡刻则以品牌英文名“WiMo”为主体，采用黑底白字让品牌名变得更加醒目，同时重点将字母“O”设计成波浪状，四层叠加推进有如波浪般随风悠扬，好像在告诉消费者美好的葡萄酒时刻是会让人回味无穷的。

 

符号“WiMo”同时也是作为品牌的统一识别标志被用于产品的体系化包装上。

 

-包装策略

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因为产品和场景之间还是存在断层，传统的葡萄酒产品对于一般消费者而言相对复杂，不仅仅是产品鉴别上的复杂，还有使用与场景层面的复杂。

 

新一代年轻人在消费行为上更倾向于“自主决策”而讨厌被“教育”，市场的爆发为消费者提供了更加多元化的选择，需要按照所谓的规矩和标准才能饮用的红酒产品显然不能得到新一代消费者的认可。

 

致力于“做中国年轻人的第一罐红酒”，WiMo葡刻想让葡萄酒变得简单，首先要就打破传统红酒神秘、价格昂贵、高级场所等标签。

 

 

WiMo葡刻革新了葡萄酒的包装，跳出多年来传统的玻璃瓶包装，选择了更具“饮料化”色彩的易拉罐。从物理角度来看，饮用场景更加灵活、携带更加方便，出色的密封性也能较好的保持葡萄酒的风味；

 

从心理角度而言，无形之中将原本小众的葡萄酒，与受众广泛的软饮和火爆的啤酒等产品摆在了同一个货架之上，使得产品在上市早期容易吸引消费者的关注，更自然的被用户所接受。

 

将可口可乐标志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上传达出品牌想把葡萄酒变得简单的态度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那种希望消费者买来收藏几十年的产品，它是能够很好地融入生活日常的一款酒饮。

 

 

此外，易拉罐的密封性比玻璃瓶更好，能够保证消费者在WiMo葡刻一年的保质期内随时可以品尝到新鲜的风味。”

 

03 佐餐的酒

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WiMo葡刻的定位策略

 

酒，一直是餐桌上的灵魂。在深夜的烧烤摊，挥舞一瓶滋滋冒泡的大绿棒子啤酒；在丰盛的年夜饭宴席上，吃着猪肘子、红烧鲤鱼，喝着温热的二两白酒；在精致的西餐厅，一口牛排一口红酒........中国人的酒桌上，有餐，必有酒。

 

然而不知为何，新兴的酒饮品牌们，都在“独酌、小聚”的场景挤破头，似乎遗忘了餐酒搭配的魅力。

 

WiMo葡刻在这方面显得特立独行，中国人的酒桌，有酒必有菜。“酒”，离不开“餐”。就算是一人独酌，也得给自己准备点花生米、小鱼干吧？所以WiMo葡刻把自己定位为了佐餐酒，主打佐餐场景。

 

-佐餐酒的特点

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低度酒虽然衍生了果酒、米酒、苏打酒、酸奶酒等多个细分品类，但随便走进几家餐饮店就能发现，餐桌菜单上的酒水饮料商品，仍然被白酒和啤酒的占据，即使在线上渠道月销千万单的低度酒，也难以让中式餐饮老板点头。

 

 

究其原因，或许是低度酒往往加了太多糖和香精来调出利口的口感，但这些过高甜度的酒会影响食品的风味。

 

相比之下，葡萄酒作为国外佐餐酒的主要品类，其解油腻、不涨肚等优点早已被验证。由葡萄发酵而成，水果本身带有果糖，无需额外添加糖，供应链还会进行把控保证较低残糖量，发酵过程伴有天然香气，不再添加香精，保证酒饮的自热与健康。

 

 

-产品矩阵

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WiMo葡刻在做好佐餐酒之外，还对自己提出了更高的要求——不同的酒佐不同的餐。以此来建立自己的产品矩阵。传统的红酒其实就有“红酒配红肉、白酒配白肉”的说法，葡刻希望在这个基础上做得更丰富点。

 

PART 1/气泡白葡萄酒

 

WiMo葡刻的气泡白葡萄酒，口味偏清爽，有芬芳的果香以及橙花、杏子的风味。比较适合搭配鸡肉、蔬菜。

 

 

 

消费者在每一个酒罐上，可以看到品牌名和LOGO，区别只是不同的产品匹配了不同的代表产品类别的颜色。

 

PART 2/气泡桃红葡萄酒

 

气泡桃红葡萄酒，酸甜比较平衡，有更为明显的开胃效果，适合搭配海鲜，酒体中还带有淡淡的玫瑰花瓣的香气，比较受女性消费者的喜爱。

 

 

品牌为每罐气泡桃红葡萄酒匹配了一致的桃红色作为颜色识别，桃红色与粉色接近，自然是女性消费者特别钟爱的一款颜色。

 

PART 3/气泡红葡萄酒

 

气泡红葡萄酒的特点则是口感比较浓厚、饱满，葡萄发酵的香气也会比较明显，适合搭配一些较为油腻的菜品，比如牛羊肉，而相对而言较为浓郁的酒香，也让它夺得了众多男性消费者的青睐。

 

 

PART 4/气泡葡萄酒特调

 

最近，WiMo葡刻上线了气泡葡萄酒特调产品，包括桑格利亚赤霞珠、蔓越莓莫斯卡托和青柠苹果长相思三个口味。在包装上，极富绚烂的色彩诠释出天然果汁与葡萄酒的灵魂碰撞，给消费者强烈的视觉冲击力。

 

 

-多维供应链模式

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在供应链方面，WiMo葡刻从全球各个产区进口优质原酒，开拓自酿、原酒进口、原瓶进口等多维度供应链解决方案，突破传统酒庄单一榨季产的限制。再由品牌的合伙人、专业酿酒师Claire，根据中国年轻人的饮用习惯开发定制配方。

 

 

为契合“简单饮酒”的品牌理念，WiMo葡刻以酸度、残糖量、酒体和香气为重要维度，通过不同的原酒的拼配，形成一个稳定的制酒体系，保证了葡萄酒的稳定性。

 

服务于“年轻群体”和“佐餐场景”，WiMo葡刻还区别于常规葡萄酒做了一些取舍。

 

 

 

葡萄酒一般有三层风味，第一层源自酿酒葡萄本身的果香，第二层是橡木桶和二次发酵带来的巧克力‍‍、黄油的味道，‍‍第三层是陈年带来的泥土、动物皮毛的味道。WiMo葡刻的新型葡萄酒对二类、三类风味做了减法，仅保留了当下年轻人所喜爱的果香风味，并加入了清爽“气泡”增强了饮酒愉悦感。

 

04 渠道策略

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WiMo葡刻渗透中式餐饮

 

在成功强化了产品的佐餐属性、品牌同步瞄准聚餐场景之外，WiMo葡刻的渠道布局能力，也没落下。

 

然而，新老酒饮品牌充分竞争，后来者很难再通过小酒馆、KA商超系统、电商平台这类非封闭渠道去触达并留住消费者。所以选择餐饮这个封闭渠道，让WiMo葡刻成为消费者在餐桌上自然发生的消费行为。

 

 

对于餐饮渠道，WiMo葡刻有着更为精确的目标——以烧烤、火锅、烤肉、小龙虾等品类为代表的新中式餐饮。因为这几个品类口味重、社交属性强，本身就是当下年轻人所喜爱的菜系，与WiMo葡刻的目标人群高度重合；而这些重油重辣的餐桌又是酒水高消耗“大头”，解腻解辣的葡萄酒非常适合作为佐餐饮品摆上桌。

 

目前，WiMo葡刻已完成线下团队的初步搭建，创始团队成员有多年线下酒水销售经验，积累了对酒饮行业的认知与资源，熟悉现代餐厅售点和服务特点，擅长于新产品进入餐饮以及产品动销周转的玩法。

 

 

线下为主的强渗透是WiMo葡刻的战略路线，WiMo葡刻先在上海验证单城经济模型，计划年底布局1000+家高质量餐饮门店，同时进行全国规模化扩张。

 

最后，新锐葡萄酒品牌WiMo葡刻，在沿袭了传统葡萄酒的优势的基础上，用罐装的形式，将饮用场景打开，带给中国消费者更好的酒饮体验；用供应链模式，解决了标准化和口味稳定性的问题；又通过自研的配方强化了葡萄酒的佐餐属性。让我们有理由期待，年轻人的酒桌，这次轮到葡萄酒登场了。