完美日记|从广布局到深触达【汤臣杰逊品牌研究院】
2022-01-12 17:15:40
如果要盘点近几年强势崛起的新生代彩妆品牌,完美日记一定是最不容错过的一家。“完美日记”这4个字,估计连钢铁直男都不会陌生。
自2018年双十二登顶天猫彩妆销冠后,完美日记便一直稳居天猫彩妆月销冠军。很难想象,这样一个独角兽品牌,成立仅4年时间。
从广度布局到深度触达,我们将从5大核心挖掘完美日记的爆款战略。
01/定量与定性
-Quantitative and qualitative
消费者洞察的两项构成
了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成,是我们进行品牌定位的前提。
很多品牌,尤其是初创品牌并无太多数据沉淀,也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好,却很难为我所用”的现实。
数据对品牌的价值,在很多时候并不取决于数据本身,更取决于品牌对数据的解读能力。
品牌定量策略
Tomson & Jason Brand Research Center
-消费者是谁?
很长一段时间以来,国人对于“洋品牌”的态度都十分鲜明,除了支持就是疯狂打call,让洋品牌成为了“高端”的代名词。
根据苏宁易购平台的数据显示,新国货消费人群中,女性消费占比为64.3%,几乎是男性消费的2倍。
伴随互联网成长起来的消费主力军,完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性,其中“00后”占比50%,“95后”占比70%。
她们追求个性审美,不迷恋大牌,好用才是硬道理成为她们的新消费观念,对国货品牌接受度比以前更高。
品牌定性策略
Tomson & Jason Brand Research Center
-消费者觉得你是谁?
完美日记主打高性价比产品,绑定大牌同款代工厂,选择美妆赛道,定位“大牌平替”。
打造了“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等爆款产品。
以口红为例,对比各大品牌销量最高的口红单品,完美日记的单价只有大部分大牌口红的一半。
在完美日记销量TOP10的产品中,有9种美妆品类的均价在100元以内。主要购买人群集中在职场新手和在读学生。
大数据本身更多是一种定量研究的工具,它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面能作为用户研究的有效参考,甚至部分代替了定量研究。
但是,只凭大数据,我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。因此在品牌定位前,我们更要结合定量、定性分析去了解我们的消费者。
02/视觉标识升级
-Visual identity upgrade
埃舍尔美学下的超级符号
完美日记倡导年轻一代不被外界标签束缚,而是努力地突破自我,积极地探索人生更多的可能性,遇见更优秀的自己。
完美日记的旧logo是一个无衬线体的品牌英文名“perfect diary”。
2020年,完美日记三周年之际,正式推出全新视觉标识和态度解读,重新定义自己。
官宣全新品牌Logo,延续一贯的扁平化、无衬线字体设计,看似细小的变化却从视觉上提升了品牌整体格调。
据官方解释,站立的P,是不懈的追求;45°的D,是追求的自由。
P与D的交错,是源于埃舍尔美学,关联、碰撞与创新则赋予了完美日记全新的美学符号。
除此之外,完美日记还携手葡萄牙艺术家打造了超现实VR空间,用错觉,三维,氛围营造等方法建出了一个我们想要追求的“完美世界”。
消费者通过完美日记的全新美学符号获得共同的特定身份和认同感,深化“美不设限”的品牌理念,形成品牌与消费者之间的强互动。
03/沉浸式消费体验
-Immersive consumption experience
让店铺“动”起来
如今,随着商业的不断发展和消费者对于消费体验需求的增加,商业空间设计越来越需要不断拓展新的边界。
业态重构、强视觉、以及制造更多话题性成为大部分品牌线下展示厅的重点考虑部分。在空间设计上,完美日记的投入成本甚至是同类竞品的两倍左右。
从2019年1月到2020年1月底,完美日记一共开了54家店,且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。
以上海五角场店为例,渐变的灰、红配色,天花板镜,以及线条流畅的空间分割。
主打“寻秘无界幻境”的美学理念,营造“高颜值”的消费场景,让年轻人获得沉浸式体验。
“幻境”中放置的黑box艺术装置,可以幻化出随声波而动的水波纹,将美妆、光影、水波纹相结合,如同进入了别样的彩妆神秘幻境。
由渐变色陈列柱排列而成的幻彩隧道,用浪漫的渐变粉色,打造梦幻的色彩空间,置身于内仿佛徜徉彩色迷境。
去年9月,完美日记在成都开出的概念店占地面积将近1000平米,是品牌在全国开出的最大复合业态线下店,店内设有咖啡茶饮、打卡场景和体验区。
这家概念店位于成都锦江区春熙路,整个空间以「TRUE ME 梦境」为设计理念,空间布置极具梦幻个性。
融合线上线下、利用互联网技术去洞察和满足年轻消费者需求,创造更多用户价值,这也是沉浸式消费体验的核心。
04/量入圈·质破圈
-Immersive consumption experience
从流量小生到国际巨星
得粉丝者得天下
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-流量明星打响知名度
在官宣周迅之前,完美日记所选用的明星大多都是走流量路线的年轻艺人,且是通过选秀被网友真情实感氪金出道的。
他们背后的粉丝是以90后、00后为代表的饭圈经济,愿意花钱,也愿意为偶像买单。
18年8月,完美日记官宣了朱正廷为品牌唇妆代言人,这也是成立1年多的完美日记首位长期合作的代言人。
经官宣之后,便获得了超2万条评论、5万条点赞+100多万条转发。
时隔近10个月,完美日记迎来了第二位底妆代言人—赖冠霖。
完美日记选择他为品牌的底妆代言人,并在5月20日的时候通过达成TVC观看量500w+。
在TVC发布后的6月,完美日记销售额以3000%的同比增速占据销售高位,解锁中韩美三座城市地标建筑大屏的方式来刺激粉丝消费。
2020年3月,流量小生罗云熙成为了完美日记的色彩代言人,并与时尚COSMO 共同打造了罗云熙#春日宠爱 见者猎心# 猫系男神大片。
在经历了众多明星艺人后,完美日记在粉丝运营上已经有一套完整打法,通过贯穿整个营销周期的各种走心应援为粉丝赋能,最大化地实现了粉丝触达并转化。
伴随着这些明星代言,完美日记逐渐打响了品牌知名度与话题度。
打破“网红”认知
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-国际巨星沉淀品牌形象
而在2020年10月官宣的全球代言人周迅,显然走的已经不是流量路线。品牌更加着重地强调“美不设限”的品牌主张,希望通过周迅的代言沉淀品牌的形象。
值得一提的是,虽然不是“流量花旦”,但是国民演员依旧拥有着强大的带货能力。
据悉完美日记2020年双11重点推出的小细跟,在周迅同款的加持下,预售首日销量就达到45w+,完美日记更是成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。
05/品牌生命周期
Tomson & Jason Brand Research Center
联名矩阵·持续上新高频沟通
品牌探索期
Tomson & Jason Brand Research Center
-邀请明星“演绎产品”,形成专家说
完美日记在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台,为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的“背书人”。
随后邀请明星“演绎”产品,2019年3月,品牌邀请好莱坞演员“龙妈”艾米莉亚·克拉克“演绎”小金钻口红“龙焱公主”色号,开拓了与艺人合作的新方式。
品牌爆发期
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-圈子渗透,形成“用户说”
完美日记除了与知名艺人合作“演绎”产品方式,还有rapper、摄影师、设计师、美食达人、电竞选手等各个领域的KOL、KOC甚至是素人。
如2019年4月,完美日记2周年前夕推出了口红新品“小金钻”星动臻色金钻唇膏,邀请了多位品牌粉丝进行演绎,为他们拍摄海报,打造话题#我的星动时刻#。
品牌持续增长期
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-跨界合作,形成“自己说”
完美日记先后与Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出眼影及口红,打造属于自己的IP。
2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩;在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨,实现了口碑与销量的双赢。
2019年双十一,完美日记借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,仅用了28分钟即超过了2018年双十一的全天销售额。
其广告词 深深地抓住年轻一代消费群体的性格特点。
在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到742.5万。
可以看出,不论是探索期、爆发期、还是持续增长期,完美日记都十分注重用户的参与感。
在把握用户属性、偏好和需求后,该向谁说、该说什么、怎么说、请谁来说都有了明确的方向。从达人到粉丝用户,这样的降维营销,目的性十分明确,大大提高了营销效率。
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