随着年轻人酒水消费的日常化，低度酒赛道在这两年爆发出了大量的创新机会。

 

尤其是随着女性婚育年龄的延迟和就业率的增加，快节奏生活下的新社交场景和压力释放的需求，更是让低度酒成为女性消费的新宠。

 

作为RIO前电商总监，果酒品牌Miss Berry贝瑞甜心创始人唐慧敏认为：“低度酒产品既然是为女性消费者设计的，必须要懂她们，做到能够‘唤醒’用户。”

 

 

Miss Berry第一款产品小方瓶系列瓶装果酒在去年上线后，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一，获评天猫十大新锐美食品牌，并在12个月内完成了三轮融资，成为低度酒赛道成长最快的黑马之一。

 

01 命名即定位

-Tomson & Jason Brand Research Center

专属“她”的果酒品牌

 

一个品牌最重要的资产或许就是品牌的名字，这种效应就好像可口可乐的工厂一夜之间全部消失，也可以快速建立起又一个可口可乐。

 

从品牌命名的角度来看，Miss Berry和可口可乐异曲同工的地方在于品牌名字直接表明了品牌的定位。Berry意指从果酒市场切入，而Miss不言而喻地指代女性定位。

 

 

-“Berry”剑指果酒市场

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Miss Berry本身是个英文名，而在英文中，颜色鲜艳的水果多以berry作为名字的结尾，比如草莓strawberry，蓝莓blueberry，树莓raspberry，还有樱桃cherry等等。

 

所以，Berry指代了水果，而这些都是做低度果酒的原料。以Berry作为品牌名字让消费者能够第一时间将品类与品牌挂钩，当思考果酒品类时会联想到Miss Berry。

 

 

果酒和鸡尾酒、气泡酒、奶茶酒、梅酒、清酒、米酒等细分品类同属于低度酒，市场规模大概150亿-200亿左右，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%。

 

然而，相对于啤酒6000亿市场规模仍有显著差距，低度酒市场仅占到啤酒市场3%，但对比低度酒市场较为成熟的邻国日本，这一比例能达到30%，发展空间巨大。

 

-“Miss”聚焦女性用户

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在英文中，”miss”用作对女性的称谓，所以不言而喻，Miss Berry也是一款专为女性消费者打造的低度酒品牌，这就直接与其他品牌形成了区隔。

 

 

从人群来看，80%的低度酒被女性消费，但总体的消费量男性是女性的4-5倍，意味着女性酒饮仍然有很大的增长潜力。

 

根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性，她们是生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群。

 

 

对于新一代年轻女性来说，泡吧、聚餐不再是新奇事物，她们需要新的饮酒文化。相比过去的酒桌文化、聚餐文化，年轻人开始从自我感受出发，越来越重视独处生活的品质感、仪式感。

 

02 私域共创

-Tomson & Jason Brand Research Center

Miss Berry是如何诞生的？

 

如果时间回到2019年，当时Miss Berry还不是Miss Berry，只是专注酒水行业多年的团队凭借经验朦胧地产生了要做女性果酒的想法。

 

而帮助团队把这个想法确定下来并进行实施的，是前期参与用户调研的5163位消费者，Miss Berry管她们叫“甜心”。

 

所以，Miss berry区别去其他低度酒品牌不同的特点在于，它是一个消费者共创的品牌。

 

-私域调研

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Miss Berry采用私域调研的方法对年轻女性的饮酒习惯、饮酒喜好、饮酒场景以及饮酒时最看重的一些点进行了广泛的了解。

 

比如消费者对果酒有期待，并且想要高颜值、无添加、纯发酵的果酒，这些给了品牌很多新的洞察和idea。

 

 

通过调研，Miss Berry确定了品牌名字、酒的瓶型、酒的口味、以及酒标这些关键元素，所有结果都是来源于数据的反馈，手法类似于饮料产品的口味口感盲测打法。

 

前期调研结束后，Miss Berry通过官方公众号，向参与调研和新的消费者群体发出邀请参与到“消费者共创Miss Berry”这一秘密行动中，在微信上组建私域社群作为行动的甜心基地，便于后续的品牌共创。

 

 

-小方瓶识别

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小红书上搜索“Miss Berry”会显示3300+笔记，但搜索“Miss Berry小方瓶”则显示出4万+笔记，可见，消费者对小方瓶的记忆比对品牌本身的记忆更加深刻。

 

酒瓶作为酒文化的载体对酒的重要性是不言而喻的，好的瓶身设计将成为影响一个酒品牌的视觉符号进入消费者的心智当中。

 

 

小方瓶系列产品不仅是Miss Berry的第一款产品，更是在上线之初便引发了火爆的销售业绩。

 

作为经典款，小方瓶的瓶身设计也被沿用到后续品牌众多联名款当中，作为品牌的统一识别体系存在，例如和永璞联名的咖啡酒，和东北大板联名的冰淇淋酒，和每日黑巧联名的巧克力酒等等。

 

 

 

当初决定采用小方瓶的酒瓶也是通过私域共创出来的，用户在方形瓶、圆角瓶、圆瓶、异形瓶四种瓶身投票，结果，方形瓶的得分最高。

 

事实上，小方瓶最初的灵感来自于女士香氛。这是因为同样目标人群高度聚焦女性，Miss Berry积极借鉴了女性的护肤品、彩妆、香氛等发展道路。

 

在这个小方瓶上，Miss Berry加入了对甜心果酒的一些期待：其实酒就和香氛一样，点缀生活，让大家在生活的空隙间放松下来，好好享受、热爱生活。

 

 

这种跨界感消费者十分买账。不少用户将高颜值的小方瓶作为花瓶使用，MissBerry更是借势随产品附送香薰补充液使小方瓶可以作为香氛瓶使用。

 

-创新工艺

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Miss Berry很注重以用户为中心的研发，目前Miss Berry拥有来自国内领先食品研发专业院校的人员，以及多个种子用户试饮测试群，及时反馈研发成果，不断优化配方，满足用户需求，研发出真正受用户喜爱的口味的产品。

 

为了找到在工艺、口味和执行方面都合拍的工厂，

 

2019年下半年，唐慧敏和研发团队走访了国内几乎所有的低度酒工厂，经过逐一比对，最终才选定了一家杭州百年老酒厂，并且与这家工厂共同升级果酒的发酵工艺，改良创新脱苦技术。

 

 

在酿造工艺上，Miss Berry以“真水果，慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行30天左右的发酵。相比起通过香精勾兑而成的预调酒，果酒可以为人体提供丰富的维生素、氨基酸以及铁、钾、镁等矿物元素，在保证口感的同时提供营养。

 

Miss Berry对工厂工艺流程进行了全自动化改造；罐装酒产品线则采用成熟的啤酒供应链资源，降低灌装、运输部分的成本。

 

-产品矩阵

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目前 MissBerry 已经拥有 3 个成熟的产品线，分别是甜心小方瓶系列、全球精选系列、气泡果酒。

 

PART 1/甜心小方瓶系列

 

甜心小方瓶系列和全球精选系列的玻璃瓶装、单件价格、视觉设计都偏向于酒类。

 

 

甜心小方瓶系列各口味产品之间的视觉差异主要体现在酒标上，酒标统一采用口味水果作为主打颜色，再配以不同水果的形态视觉。如蜜桃乌龙果酒就选用了蜜桃的红色作为底色，再在酒标上画出蜜桃的形状作为视觉符号。

 

 

梅梅百香果酒采用百香果果实的黄色作为底色，酒标上配有青梅和百香果的图案。

 

 

玫瑰白葡萄酒选用白葡萄色系，在酒标上突出玫瑰花瓣状，相得益彰。

 

 

荔枝甘露果酒比较特别，为了从色彩上突出视觉差异，在配色上选取了红、黄、蓝三原色配色方案，色彩非常醒目，另外酒标上有脱壳的荔枝作为辅助，让人看了很想品一品。

 

 

PART 2/全球精选系列

 

青梅和柚子是全球精选系列最早诞生的2个口味。每一瓶里都会有十几颗世界各地的精选顶级水果。弧形瓶的瓶身设计让开瓶就有点剥柚子的感觉。

 

主要的视觉符号来自酒水本身的色泽，青梅酒暗红，柚子酒就是柚子的果肉色。

 

 

PART 3/气泡果酒系列

 

罐装气泡果酒的易拉罐装、单件价格、视觉设计等都与饮料无异，名字也是气泡果酒，稍微欠缺一些起泡酒的气势。

 

 

03 传播矩阵

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用种草内容驱动情绪消费

 

Miss Berry从0到1的阶段，需要增长收入，所以用的是偏流量的打法，在抖音、小红书、快手等社交媒体上广泛内容种草，再用直播带货做销售转化。

 

-趣味吃法内容

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MissBerry 的各类内容制作，集中在不同场景下使用 MissBerry 产品 DIY 调制各种饮品，各种水果、冰淇淋加上薄荷冰块，做出类似于调和酒的聚会饮品，借鉴了 highball、新式茶饮的部分体验。

 

 

这些 DIY 调酒的玩法，和全网做测评推荐内容的运作方式，与美妆产品的营销模式如出一辙。核心是，在产品开发初期就考虑到后期饮用场景和玩法，乃至于适合营销的特性。

 

围绕独特产品激发内容创作，收割抖音快手小红书等内容平台的流量。也可以看做，这是在根据现有营销平台、工具和玩法的特性，去产业链研发定制符合渠道特性的产品。

 

-金字塔型投放模型

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社交媒体投放需要整体达到一定量级才能实现高转化率，为此可以设置“金字塔型”投放量级，如塔底是数量较多的KOC，腰部是KOL，顶部是头部KOL或明星。

 

 

通过网红达人投放评测内容种草，种类繁多的口味口感款式引起用户好奇心，语言传播的不确定性附带了盲盒的惊喜感，能促进口口传播，最终形成拔草转化。

 

无论是自产出内容还是KOL合作内容，都需要注重跟消费者的沟通，打造适宜的酒类消费场景，以故事等形式代入，引起消费者兴趣；然后配合媒体的一系列工具，如信息流、内容服务、直播feed流等将触达效果放大。

 

 

在金字塔顶部，Miss Berry与黄圣依、R1SE成员翟潇闻、还有最新的代言人INTO1-刘宇等明星合作拍摄了种草视频。

 

凭借社媒线上全域推广与KOL合作，Miss Berry逐步带动了自来水的UGC内容，为品牌添砖加瓦，实现从泛人群到潜力人群的多层次覆盖。

 

-直播转化

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直播带货也是电商经营的重要一环。贝瑞甜心选择了品牌自播和KOL直播两种方式，虽然团队自播暂时没有KOL直播间的流量大，但是由于自己的主播更了解产品，加之主播用户之间的互动反馈更易产生粉丝黏性，以及投放技巧的进步，品牌自播的销量也在逐步上涨。

 

 

目前，Miss Berry 旗下产品已经进入李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间。曾在李佳琦的直播间，一晚上的销售量就达5万多瓶，这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。

 

 

在低度酒果酒品类取得领先优势之后，Miss Berry 更希望做好品牌宣传。加大品牌推广力度，做联名款。

 

04 场景渗透

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聚焦三大场景的联名策略

 

在1到10的阶段，需要做品牌力的增长，和饮料不同，饮料是由产品驱动，但酒水是由场景驱动。这就需要对场景进行渗透。

 

随着越来越多的女性就业，女性消费品崛起满足了新时代女性悦己和社交的需求。而随着独居人口的增多，有时候一个人也有饮酒的需求。而这些在饮酒这件事上就集中表现为悦己、社交和功能性的场景需求。

 

 

Miss Berry通过品牌联名策略深入渗透这三大场景，满足新时代女性群体的饮酒需求。

 

-悦己场景

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女性喝酒与情绪、氛围、场景更有关系，比如可能会因为有一些音乐，像是在酒吧的氛围了，或是因为有香熏、蜡烛、鲜花，甚至是因为有一个漂亮的酒杯而想喝酒，这些都与悦己场景有关。

 

Merry Berry在小红书和抖音上重点投放的品牌广告内容都是引导消费者在悦己场景下的微醺需求。为了增强消费者在味觉上的愉悦体验，除了原有的三条产品线口味外，还与其他品牌联名推出不同口味不同玩法的果酒系列。

 

 

今年年初，与每日黑巧联名的海盐榛子可可口味巧克力酒在情人节限定上市，随即很快脱销。如今的巧克力酒已经成为Miss Berry的日常爆款口味。

 

5月，Miss Berry又与潮流IP谜之生物WHIKO联名开发了两款特殊口味的产品，即“麻辣香锅酒”和“冰镇青梅酒”，寓意个性和多面、不设限不拘束、“万物皆可盐可甜可麻辣”。

 

 

一时间社交媒体上出现了很多DIY组合，麻辣香锅酒配冰淇淋、冰镇青梅酒配小龙虾等等，各种创意搭配成为流行。这个奇妙的组合更是受到了天猫潮Live的青睐，成为活动主推款。

 

刚刚过去的8月，Miss Berry又联合东北大板推出了冰爽和微醺双倍快乐的冰淇淋酒。

 

 

在经历了20余次的配方调整后，醇正的香草冰淇淋奶味激活了小时候的味觉记忆——入口如冰淇淋化在口舌尖，冰爽和香甜直击味蕾，而后酒精裹着淡淡香草味顺进喉咙，独留口中奶味的余香。

 

-社交场景

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社交场景是喝酒的传统场景，这主要是指两个方面，一是酒水可以作为礼品用于社交，二是社交化的喝酒场景，比如聚会场景。

 

相比于传统酒水的社交场景，Miss Berry渗透的社交场景打破了原有社交场景的正式性和刻板印象，突出了年轻人社交的随意性和趣味性需求。

 

比如更会关注露营野餐、下午茶等非正式社交场景。即使是作为社交礼盒，在设计上也会突出颜值和组合功能。

 

 

今年3月春游好时节，Miss Berry联合食验室、水军、南国、榴芒一刻等零食品牌重磅推出踏春零食篮子。同时联名食验室在微博上发起幸运抽奖送甜心“翟”一起礼盒，内有小方瓶果酒和鱼肉薯片。

 

针对下午茶场景，5月份，Miss Berry联合上海老字号唐饼家推出甜酒与酥套装，清香果酒x冰沙蛋黄酥。同时推出联名礼盒，内有玫瑰白葡萄1瓶、霓彩蛋黄酥4颗还有一个定制镭射杯，可以用于社交送礼场景。

 

 

-功能场景

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功能场景的延伸本质上就是产品利益点的延伸，换言之，产品除了既定的基本功能还能有哪些附加功能。

 

对于Miss Berry，正在通过联名探索产品的功能边界，逐步向养生酒、晚安酒甚至向工作场景的特定功能进行延伸。

 

 

趁着90后朋克养生大当其道，临近过年期间，Miss Berry联合霸蛮田头菇炖老鸡粉组了一个微醺养生局，熬5小时才成的高汤和发酵了365个小时的甜心酒堪称“实力般配”，嗦一口爽粉，酌一口甜酒，微醺前先暖胃，把朋克养生法贯彻到底。

 

 

据统计，睡眠不好的90后占比超过了60%，在洞察到年轻人睡眠问题之后，Miss Berry在今年4月上线了那时夜·晚安酒，希望带给年轻人“真正的晚安”。

 

一瓶那时夜·晚安酒包含60g意大利西西里血橙汁，莓果风味，好喝之余更重要的是，采用了自然植萃技术将茶氨酸的功效最大化，同时加入药食同源的酸枣仁，能在晚上临睡前让用户放松下来。

 

 

此外，Miss Berry还将产品的功能属性延伸到了工作场景中，为了给工作中的人更多的灵感，让大脑保持清醒状态。今年6月，联合“人间清醒”的朋友——永璞咖啡推出了冷萃拿铁咖啡酒，势必要激活一些让人昏昏沉沉的时刻。

 

05 渠道延伸

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从线上到线下

 

Miss Berry用不到半年的时间，就全面覆盖了线上主流销售渠道，天猫旗舰店、天猫超市、京东、唯品、拼多多，以及一系列的垂直类社交电商渠道均有入驻。

 

在Miss Berry 的线上渠道中，天猫渠道销售占比仍然最高，抖音平台在品牌宣传效果上更符合自身的发展需求。

 

但对于酒饮品类上，线下渠道占比更大，Miss Berry 正在开拓线下渠道。可是对于低度酒来说，拓展线下渠道并不容易。

 

 

由于消费习惯还未养成，低度酒的用户需求并不集中，也没有形成固定的消费场景；低度酒种类繁多，部分场景又与饮料需求交叉，这样的终端表现，也使得供应链不够集中。

 

这些是 Miss Berry 乃至整个低度酒市场必须面对的挑战。

 

 

Miss Berry 的线下渠道负责人有十年低度酒行业经验，加上自身团队在 RIO 的经验，对区域市场、KA 客户分布较为了解，能更好地做线下布局。

 

 

目前，Miss Berry 已经覆盖麦德龙、大润发、乐购等大型商超，7-11、罗森、全家等便利店连锁系统，盒马鲜生、7fresh 等新零售渠道，全国 10000 家终端，年底预计接近 30000 家。

 

原来线下的低度酒产品货架选择单一，需要为消费者提供更多的选择。Miss Berry精准投放渠道及覆盖目标区域，给到经销商更高的毛利空间，并尝试更多线上线下结合的消费者互动方式，获得了不错的动销，也给到了更多渠道和经销商信心。

 

“用做饮料的方式做产品，做美妆的方式做营销，做酒的方式做渠道。”是品牌创始人唐慧敏对Miss Berry的总结，相信也是Miss Berry未来会继续践行的策略。