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消费品如何冷启动?关键在于打通这4个环节【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-11-03 17:52:16

大概是从2019年8月雕爷在他的公众号发出那篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》文章开始,新消费的概念呼之欲出。

 

里面那句经典的“每个消费品都值得重新做一遍”,几乎成了后来新消费摇旗呐喊的过程中,被当作"圣经“般的口号,反复被提起。

 

消费品的品类快速分化,彷佛一夜之间出现了大量空白赛道。如bosie抢占无性别服装的空白赛道、肉敢当抢占香肠的空白市场、有乐岛抢占早餐的空白市场、王饱饱占据了麦片的空白市场......

 

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然而,每一个冒出头的新锐品牌成长背后都有一套可以借鉴的冷启动方法论,今天这篇文章将为大家揭晓一个新的消费品如何冷启动?

 

01 赛道选择

-Tomson & Jason Brand Research Center

寻找“大小高新”的市场机会

 

赛道的选择也就是品类的选择和市场机会的识别,所谓选择大于努力,赛道选择正确决定了新消费品冷启动成功率的50%以上,因为这关系到拿什么和消费者沟通的问题。

 

在消费品冷启动阶段,判断赛道选择成功与否有一个标准就是看能否在短时间内做到品类第一,如果不能,一定要创造一个新品类并成为第一。王饱饱做到了,鲨鱼菲特、食验室等等也做到了。

 

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至于如何选择赛道,这里推荐一下江小白创始人陶石泉曾经提出的理论:寻找“大小高新”的市场机会。

 

-市场容量大

Tomson & Jason Brand Research Center

 

所谓“大”就是市场容量大,在大的行业中去做品牌,才不会遇到天花板。例如有研究发现,消费者对食品行业品牌的回想度是最高的,而食品行业本身是一个10万亿级别的市场规模,对品牌的容量非常大,食品行业也是诞生品牌数量最多的一个行业。

 

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行业规模越大,细分赛道的潜力也就越足。从食物类型上分,食品行业可以分为粮食类、畜肉类、蛋类、水产品类等;从功能场景上分,又可以分为休闲食品类、方便速食类、保健食品类、功能性食品类等,我们的研究发现,每一个都是千亿级的赛道。

 

只有行业是千亿级,品牌才有可能上千亿级。

 

-切入口要小

Tomson & Jason Brand Research Center

 

如果市场切入口过大,单个品牌因自身定位问题无法同时满足泛化的市场需求,因此,品牌切入市场的缺口一定要小,让品牌像一个楔子钉入市场切口,找准自己的定位。

 

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今年4月成立的新式营养食品品牌yololand发觉,当代年轻白领,这些有趣的灵魂对早餐异常凑合,很多人就是在地铁口或者便利店将就一下。究其原因,只是因为大多数年轻人做不到早起。

 

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所以,一顿营养丰富又不耽误时间的早餐是普遍的痛点。结合行业数据与用户洞察,团队决定以「一款不复杂的营养早餐产品」切入市场,为时髦打工人的清晨时光减负,为他们的健康生活保驾护航。

 

-效率要高

Tomson & Jason Brand Research Center

 

品牌所选择的赛道需要确保生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道拓展等方面都要研究如何创造更高的效率,或者说找到相对更高效率的突破点。

 

速食香肠这个品类长久以来是to B供给而非to C,而坚持要做to C低温香肠供应的新锐肉食品牌肉敢当,在冷启动阶段碰到最难的问题就是理顺供应链。

 

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肉敢当要求用整块原切猪后腿肉,这个标准已然高于行业内常规标准许多。起初找到的工厂不愿意配合,因为这一方面意味着要去重新采购,和供应商建立关系,其中的灰色利润空间会变小;

 

另一方面新肉的含水量高、整块原切的损耗大,比如第一批次的损耗达到10%,而行业内一般损耗才 0.5% ~ 1%。

 

为此,团队前后跑了六七十家工厂,终于敲定几家具有台湾背景的加工厂,对他们进行小规模的改造,配置相应的急速冷冻隧道。才确保了供应链的效率。

 

-技术要新

Tomson & Jason Brand Research Center

 

用新的技术打造出新的产品才有机会在红海中独劈一条蓝海赛道。

 

主打中式轻烹饪米饭产品的品牌饭乎,在满足品质生活的需求上,解决传统烹饪耗时费力的痛点。消灭掉烹饪的繁琐过程,同时保留仪式感和烟火气。

 

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目前上市的单品都以煲仔饭的形式呈现:生米 + 配菜 + 调味料的食材组合,购买产品附赠砂锅以增加口味的还原度和仪式感; 适用明火、微波炉、电饭煲等不同烹饪条件,步骤简化,时间严格控制在 15 分钟之内;同时,饭乎还实现了常温保存。

 

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为了将烹饪时间控制在15分钟之内,饭乎做了自主研发和定制化种植,最终研发出能 15 分钟煮熟的天然生米。而目前市面上的其他大米,也都需要 30 分钟以上才能煮熟。

 

02 产品打磨

-Tomson & Jason Brand Research Center

以消费者的需求为原点

 

赛道的选择解决了用什么品类与消费者沟通的问题,产品的打磨解决的是如何与消费者沟通的问题。

 

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产品的功能利益、包装设计、场景设定三个方面决定了消费者品牌体验的直观感知,其中功能利益是产品的核心价值,包装设计是产品的延展沟通和传播力,场景设定决定了产品的使用边界。而这一切都是以消费者的需求为原点。

 

-围绕用户的利益创新

Tomson & Jason Brand Research Center

 

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切中消费者需求的产品功能创新是有机会成为疯抢的爆款产品的,然而很多时候,消费者还没来得及发现自己的需求却被品牌的产品满足了这个需求盲点。

 

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服装对于消费者来说长久以来都是性别、年龄的选择边界的,而新锐服装品牌bosie却洞察到消费者对「无性别」服饰的潜在需求。

 

bosie 的模式是以「赋能设计」为核心,让大家买到「买不到的设计」,设计逻辑是自下而上的原创,给设计师品牌的设计做减法,早期合并性别属性,从而使产品相对标准化。

 

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在bosie,年轻的设计师会得到充分的赋权和赋能,因为他们更懂消费者,以bosie 小王子联名款为例,这款产品是实习生设计的,上新后爆卖了将近三四千万的销售额。

 

-超出预期的包装设计

Tomson & Jason Brand Research Center

 

消费品的外包装决定了消费者购买决策的40%以上,这里更多指的是产品的外包装。差异化的外包装设计有机会成为一种消费符号,引起受众的购买兴趣。

 

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美瞳品牌moody将“有趣”的品牌理念践行到产品的各个环节。在包装的视觉设计层面也力争用趣味和创意打动消费者。 

 

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在包装盒的结构设计上,大部分美瞳品牌采用的是长条形的包装,而moody采用了方形的包装,与其他美瞳产品形成较大的视觉差异,带给消费者新的视觉体验和拆盒体验。

 

但很多消费品其实是需要内包装的,内包装是否满足消费者使用需求,是否适应消费场景都是品牌需要考虑的问题,特别是对于一些食物品牌,内包装的应用会有很多讲究。只有超出消费者预期才有机会实现复购。

 

传统的低温香肠一般都是十根或二十根一包,经过冷冻后会粘在一起。一般家庭吃香肠,几乎一次性不会超过 4 根,所以有那种连排装的香肠要靠摔的,甚至在用刀分割时把不粘锅涂层划坏的案例也很多。

 

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肉敢当就从C端用户的体验出发,团队和设计公司、代加工厂反复打磨,最终做出了理想的「胶囊仓」式包装。每根香肠独立隔开,不会粘在一起。

 

-突破场景使用边界

Tomson & Jason Brand Research Center

 

上班的场景中能饮酒吗?Miss berry 的咖啡味果酒做到了。旅行飞机上能来一杯精品咖啡吗?三顿半的精品速溶咖啡做到了。

 

我们应该从这两个案例中学到点什么,事实上,无场景就是最多的场景。一个消费品只有占领尽可能多的场景才有可能实现较高的增长。

 

将食材倒入杯中,用热水或牛奶等饮品冲泡,静置几分钟,插入配套的吸管,就可以享受一份营养充足的早餐。操作简洁方便,省时省力又省心。

 

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在小红书社区搜索有乐岛,会发现很多笔记的关键词都是「多睡 10 分钟」,这是有乐岛给职场年轻人定制的暖暖的人文关怀。

 

落到产品上,谷物早餐杯扁圆形的杯身参考了军用水壶的外形,易抓握、好携带,放在包里不占地方。无论是在家、办公室食用还是出门外带都没有负担。产品突破了场景使用边界,满足了多元需求。

 

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-用MVP验证需求

Tomson & Jason Brand Research Center

 

尽管品牌产品的开发是以消费者的需求为原点,然而做好的产品是否真的能够满足消费者的需求尚待验证,用最小化可行产品(MVP)既可以用低成本快速试错验证需求,又能够规避贸然大规模市场投入带来的风险。

 

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鲨鱼菲特2017年创立,但直到2018年7月才入驻天猫,事实上在这一年的时间里,团队都在打磨MVP模型。

 

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为此,特意开了一个淘宝店,注册了一个商标,又去印了一小批包装,然后找工厂,把产品做出来以后开始去卖。就这样有了后来风靡的鸡胸肉产品,品牌连续多年保持了类目第一。

 

03 打透渠道

-Tomson & Jason Brand Research Center

纵向渗透一个渠道

 

消费者在哪里,品牌就去到哪里。但是冷启动阶段,品牌的预算有限,不能将资源过于分散地投入,而应该集中优势力量重点打透一个渠道,获取初始的市场声量。

 

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相比抖音、微博、微信等渠道,小红书、B站这两个渠道更容易在短时间内渗透打透,原因在于前三个渠道的用户基数覆盖面更大,属于品牌后期横向破圈的主攻渠道。

 

但在冷启动阶段,需要聚焦人群(小红书是女生群体的新百度)或者聚焦风格(B站的二次元用户群体庞大)。

 

-小红书&王饱饱

Tomson & Jason Brand Research Center

 

小红书,营销人认知中最大的高颜值、精致生活种草阵地。适合一些比如美妆、日化、食品、小家电等女性消费者为主,且能产出高成图率的新品上市推广。

 

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品牌最常见的应用模式为:规模化的达人内容种草。规模化不一定是要在达人数量上,更多的是基于关键词的产品内容维度规模化,尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。

 

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以王饱饱为案例,看看品牌在冷启动阶段如何打透小红书渠道。

 

首先在大量的投放内容中,构建王饱饱的典型消费场景以及年轻女性的人设,然后将“代餐、零食、不怕胖、好吃、减肥、热量低、高颜值”等标签高频的穿插在内容中,以此塑造出王饱饱产品的典型特征。

 

在2018年8月天猫旗舰店上线的当月,王饱饱在三大平台进行了同步投放,但在小红书上的投放资源是显著高于其他平台,一个重要原因是小红书APP上的用户画像与王饱饱核心的目标消费人群重合度是比较高的。

 

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在2018年内,以投放数量最多的两个月8、9月份为例,王饱饱在8月与18KOL位合作,其中包括2位粉丝近200万的顶级美食大V,9位粉丝20万-70万的中档厨艺,美妆网红,7位粉丝1万-15万的底部分享,才艺达人。

 

到了9月份,王饱饱合作的14位KOL中,只有1位粉丝是超过30万的美妆大V,其余包括4位粉丝15万-30万的中腰部美妆网红,9位粉丝1万-10万的美食,分享达人。

 

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在KOL的选择上,王饱饱构建了一个类金字塔的组合,即少量的超级大V、部分腰部网红以及较多的底部达人。在合作的顺序上,也是遵循自上而下的原则,层层推进,以实现种草-搜索-信任-转化过程。

 

在2018年8月-11月,王饱饱于小红书密集投放了近60位粉丝在百万、几十万、十几万的网红&KOL&达人后,王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。

 

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-B站&Girlcult

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B站被不少网友戏称为年轻人的“学习平台”,相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台,B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。有数据显示,B站已成为Z世代最受欢迎的App。

 

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品牌要想在B站上做好营销,最关键的原则就是“真诚”。让up主们按照自己既定的人设,以发挥创作优质内容为首要前提,然后在此基础上大方地融入产品角色,而不是要求一上来就讲产品,通篇都以广告为主,这种做法会让B站的粉丝非常反感。

 

品牌在B站的合作模式多以up主合作为主,而其中大部分的营销场景,又是以产品为基础的营销推广,比如新品上市、产品促销等。

 

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Girlcult 自创立之初,就已经在 B 站 " 买地起楼 ",并在去年初通过了企业专车号,为用户搭建一个专属的自由表达空间。

 

Girlcult 的三大关键词是浪漫、冒险和怪诞,所以打开 B 站,你会发现 Girlcult 做出来的内容可能跟大众或者一些主流品牌是不太一样的,它的形态很多,装载不同故事、可以让不同的人表达不同态度和内容。

 

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对于具体的投放策略,Girlcult 有一个 "1928 法则 ",就是 10% 的头部 UP 主 +90% 的成长型 UP 主 +20% 内容定制 +80% 种草植入。

 

10% 是具有较大影响力 UP 主,或者说是头部的 UP 主,他们就像大广场的喇叭一样,站在广场中间,通过大喇叭把整个品牌最重要的信息播放出去;

 

然后 90% 的成长型 UP 主,相当于广场上站得稍微高一点的人,他们看到的更多,帮品牌辐射周围更多的人,不断产生圈层之间的互动,会让品牌在这个场域的心智与留存都更长。

 

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20% 内容定制是针对 UP 主设置,非常强调创作自由,基于他们自身对品牌的理解,讲好品牌故事,并产生更强的自主分享意愿。剩下 80% 种草植入,则是在品牌心智之外,通过测评这类功能性的呈现,全方位打造品牌口碑。

 

截止目前,Girlcult一共合作了 1000+UP 主,获得近 1 亿的曝光量,然后有 3000 多万的互动。

 

04 站内收割

-Tomson & Jason Brand Research Center

3个路径优化站内收割

 

前期所有的渠道投放策略都是为了完成最终的站内收割闭环,但很遗憾,小红书、B站目前没有一块banner或者直接放电商链接,让用户跳转电商的。

 

所以,在小红书上做内容营销,更多的是通过达人对于产品输出的内容本身,有没有打动受众的痛点/痒点/爽点,以及赢得他们的信任。

 

如果在这些心智层面打造了闭环,他们就自然会主动去电商搜索购买。而反之,即使你放了个电商链接在那,也形成不了所谓的闭环。

 

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而对于B站,可以用一些软性的引流方式,如up主在视频中植入一段福利口播,比如“订单备注我的名字xxx,即可领取一张xx元优惠券”。或者品牌B站的官方号,在评论区进行福利发送,让品牌植入的引流信息更自然,还可以为自己的品牌号增粉。

 

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当流量进入站内,站内需要做好承接,在此之前,需要对站内进行优化设计,可以通过三个途径达成。

 

-降低体验门槛

Tomson & Jason Brand Research Center

 

消费品冷启动阶段,当站内有流量从站外引入,很多用户可能是第一次进入品牌旗舰店,这时如果有一两款价格亲民的引流产品会给店铺带来更多人气,让体验门槛降低。

 

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例如,逐本天猫旗舰店内,产品价格主要分布在89元-189元的区间,还有少数500元的价格带,体验门槛还是比较高的。

 

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我们注意到,在旗舰店里有两款产品的价格只有30元,而且销量有达到10万+,很明显,这两款30ml装的旅行款植物卸妆油就是基础的引流款,用来沉淀流量降低门槛的产品。

 

-寻找价格空档

Tomson & Jason Brand Research Center

 

合理的价格是促进销售转化的前提,消费品不同于奢侈品,价格对购买决策的影响力较大。

 

对于新消费品品牌来说,既然是“新”,必然会区别于传统国际大牌和国内品牌,在很多品类中,高端价格带长期由国际品牌把持,而国内品牌更多出于低端供应。

 

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例如,本味鲜物发现,中国高端肉肠市场的整个竞争格局基本上是中国品牌和外国品牌中间隔着2个价格带,处于低价格带的则是中国肉肠,这就给了新品牌做分层的空间。

 

新消费品满足消费升级的需求,有理由比传统国产品牌制定更高的价格,但对于目前主流的国际品牌,适当地调低价格有利于避开价格的肉搏,让消费者有选择的空间。

 

-优化站内页面

Tomson & Jason Brand Research Center

 

汤臣杰逊的实战经验发现,对站内页面进行优化设计对页面的访问深度和产品的销量都有直接的提升作用。

 

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站内页面也是品牌识别体系中的一个重要方面,相比视觉上识别较弱的品牌产品页面,有清晰的颜色识别、产品图片识别、符号延伸识别、展示场景识别的品牌消费品,在访问深度和销量上都更占优。

 

因此,新消费品在冷启动阶段就应该开始关注站内的页面设计,助推消费者的临门一脚。

 

最后,万事开头难,新消费品冷启动的过程也就是实现从0-1增长的过程,是消费品品牌的原始积累的初级阶段,只有过了冷启动阶段,品牌才有可能完成后面的1-10,10-100......

 

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